Ipsos tarafından bu yıl yedincisi düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı 2 Haziran 2016 Perşembe günü, Four Seasons Bosphorus’ta gerçekleştirildi.
Dünyada örnekleme bazlı pazarlama araştırmalarının lider şirketlerinden biri olan Ipsos’un, Global ve Türkiye yetkililerinin ağzından dinlediğimiz; pazar potansiyellerinin tahmini, gelecek öngörüleri ve pazar trendlerine dair yorumlarını ve sunum ekranlarını sizler için derledim.
Araştırmada Yenilikler Konferansı CNN Türk Haber Suncusu Başak Şengül tarafından açıldı. Konferansın moderatörlüğünü üstlenen Şengül “Pazarlama ve ekonomi ve sosyal konularda doğru sonuçlara ulaşmak için araştırma çok önemli konumda. Her yıl bu konuda yeni yaklaşımlar açıklanıyor. Bu yıl yine global değerleri konuşacağız. Yenilikler neler diyor hep birlikte göreceğiz.” dedi ve günün programını açıkladı.
Ardından sahneye Konferans Başkanı Ipsos CEO’su Sidar Gedik geldi ve “Yine yeni yeniden” sunumuna başlamadan önce güne dair duygularını dile getirdi.
Bu yıl yedinci kez bir aradayız. Bunun için mutlu ve gururluyuz. Mutluyuz çünkü sizlerle birlikte olma olanağı yaratıyoruz. Her şey birlikte vakit geçirmekle başlıyor. Gururluyuz çünkü bu işin bir sosyal sorumluluk tarafı var. Konferansımızın geliri “Barış İçin Çocuk Vakfı”na bağışlanıyor. Vakıf, imkanları kısıtlı çocuklar için karşılıksız müzik eğitimi veriyor. Bu yıl toplanacak bağışlarla yeni bir çocuk orkestrasının kurulmasına katkı sağlanacak.
Sunumdan aldığım notlara gelince…
Yenilikçi olmak zorundayız, insanoğlu bundan keyif alıyor. Ortalamalarla ilerleyemeyiz. Ortalamalar tehlikelidir ve ortalamalar sayesinde sadece mevcudu koruyabilirsiniz.
Araştırma şirketleri yeniliklerden uzak değil. Sürekli yenilik yapmak zorundalar.
Sidar, İnovasyon konusunu üç ana başlıkta ele aldı.
- Kullanıcılar için arzu edilen,
- Pazarda uygulanabilir,
- Teknoloji ile mümkün kılınan.
Sidar, kehanetlerini ise şu şekilde sıraladı.
- Değişimi reddeden klasik araştırma şirketleri iflas edecek.
- Temel yöntem online kitleler ile donatılmış hızlı ve çevik araştırmalar olacak.
- Sosyal dinleme olmazsa olmazlardan biri haline gelecek.
- Mikro araştırmalar, uzun aylık takip araştırmalarının yerini alacak.
- Geleceğin araştırma şirketleri müşteri bağlılığı, kurumsal geribildirim sistemleri gibi birbirini tamamlayan hizmetler sunacaklar.
- Davranışsal verilerin işlenmesi ve gerçek zamanlı olarak iç görü üretebilmek temel gereklilik haline gelecek.
- Araştırmanın etik kodları dijital ekonomiyi baz alarak yeniden yazılacak.
- Geleceğin esas iç görü uzmanları ileri modelleme / tahmin analizleri kullanabilen veri mühendisleri olacak.
Sidar, Cumsumer Insight Bölümleri, ilgili departmanları ve departmanların algısını da veriler eşliğinde bizlerle paylaştı, sonuçları değerlendirdi.
“Bu bence algı ve algının altında yatan somut nedenler var. Bu bir kopukluk. Birlikte olmak lazım. Birlikte vakit geçirmek çok önemli. Sürece baştan itibaren dahil olmalıyız. Stratejik danışman olma konusunda daha gidecek çok yolumuz var.” diyerek sunumunu tamamladı.
Ardından “Barış İçin Çocuk Vakfı” korosunun konserini dinledik. Vakfın koordinatörü Eren Topal, Ipos’a destekleri için teşekkür etti.
Steve Levy, “Etkili Marka Olmanın Sırları” sunumu için sahnedeydi. Deneyimli araştırmacı ve etkili bir konuşmacı olan Steve Levy, dünyada 21 ülkede gerçekleştirilen The Most Influential Brands Araştırmasını ve bu araştırmadan çıkan öğretileri paylaştı. Etkili marka olmak neden önemlidir? Etkiyi sağlayan faktörler nelerdir? gibi birçok soru bu sunumda yanıt buldu.
Levy ilk defa 1978 yılında ülkemize gelmiş ve o yıldan beri değişenleri esprili bir şekilde bize hatırlattı.
Aldığım notlara gelince;
Etki önemlidir. Size sunumda iki çizgi göstereceğim. Mavi çizgi borsayı temsil ediyor ve geçtiğimiz beş yıl için bu iyi bir çizgideydi. Pembe olan ise en iyi 5 markayı temsil ediyor. Ipsos olarak bu 5 marka ile çalışıyoruz.
Bazı markalar yerini kordu ve zaman içerisinde konumları stabil kaldı. Bundan hareketle teknoloji ve sosyal medyanın etki etmede garanti sağladığını sanıyorsanız, yanılırsınız.
Levy, 21 ülkede 14 farklı dilde ve 36.600 görüşme yaparak 100 markayı değerlendirdiklerini ve toplam 1280 marka ile (markaların 65’i global imiş) bugün sundukları değerlere ulaştıklarını açıkladı.
Nature of influance etkinin doğası çok karmaşık tek bir değişken yok. Son 5 yılda şunu öğrendik, en etkili markanın bile etkiyi yaratması ve bunu sürdürmesi çok çok zor.
Levy global etki konusunda ise etkiyi yöneten ana başlıkları 5 kategoride değerlendirdi ve yerel markaları ele aldı.
- Güven
- Etkileşim
- Öncü – Lider olma
- Kurumsal vatandaşlık
- Varlık değerleri
Bu kategorilere göre Kanada’da Güven öncelikli.
İngiltere’de ise dünyanın en eski ve en büyük yayın grubu BBC örneği verildi. Burada kurumsal vatandaşlık kendisini göstermiş ve öne çıkmış.
Almanya konusunda ise Aldi (maliyet tasarrufuna odaklı market satışı yapıyorlar) örneğinde etkileşimin öne çıkmış.
Lokal markaların etkiyi sürdürmesi zorlaşıyor. Büyük yerel markalardan çok şey öğrenebiliriz.
Levy, kuşaklara da atıfta bulundu “Çoğu ülkede beş nesil hayatta – jenerasyonlar ürün satınalma kararlarını değiştiriyor. Nesiller arasında uçurum çok büyük” dedi ve örnekler gösterdi.
1946 – 1964 yılları arasında doğam Boomer kuşağı
1965 – 1981 yılları arasında doğan X kuşağı
1982 – 1996 yılları arasında doğan Milenyum kuşağının markalara etkilerini değelendirdi.
Global etkili markalar sıralamasında ise aşağıdaki değerlendirmeleri yaptı.
9. en etkili marka Coca-Cola ve kuşaklar arasında hep tutarlı.
8. en etkili marka Youtube üç nesil arasında oldukça tutarlı – kişileri sürece dahil ediyor ve lider.
6. en etkili marka Amazon – nesiller arasında tutarlı – büyük ölçüde sürece dahil etme ve lider pozisyonu sebebiyle.
3. en etkili marka Apple – nesiller arasında hep tutarlı – etki açısından itici gücü liderliği – bu alanda bir numara. Sürekli yeni ve ilginç ürünler getiriyor ve yenilikler sunuyorlar.
2. en etkili marka Microsoft Boomer’da etkili – 40 yıl geçmesine rağmen lider olmakla ilerliyor .
Levy sunumunu 10 başlıkta özetledi.
- Sadece reklam harcamaları etkiyi satın alamaz
- Bu basit bir iş değil
- Etkiyi yöneten beş boyut var ve markadan markaya değişiyor.
- Tekrar daha fazla fırsat yaratıyor.
- İkonik liderler etkiyi ortaya koyuyor.
- Ulusal gurur kelimeleri etki yaratıyor
- İnsan yararına sunmak başarı getiriyor.
- Etki kazanılır ve kendini adamayı gerektirir
- Etkiyi yaratmak zordur.
Ardından sahneye Ipsos Pazarlama Bilimi Direktörü Serkan Ceran “Adam Olacak Lansman” sunumuyla geldi. Sunumuna pinpon topunu sektirerek başladı ve sürprizleri devam etti.
Bir ürün piyasaya çıktıktan sonra satışını ve tüketiciye erişim performansını öngörüp gerekli aksiyonların çok önceden alınarak lansman performansını artıran ve Ipsos Türkiye Marketing Science uzmanları tarafından geliştirilen yepyeni bir modelleme yaklaşımını Pazarlama Bilimi ve Modelleme alanında uzman bir isim Serkan Ceran anlattı. Türkiye’de tüketicilerin yeni ürün alma davranışları hakkında genel trendler de çeşitli verilerle açıklandı.
Aldığım notlara gelince…
İnsanları tanımak kolay değil çünkü hiçbirimiz benzer değiliz. Yeni ürün alma konusunda davranışlara göre ayrıştırma çalışması yaptık.
Ürünlerin cezbedişi tüketicilere göre ayrışıyor.
Ayrışma yenilikçiler ile başlıyor. Bu grup toplumun %3’ünü oluşturuyor
Sırlama erken benimseyenler ile devam ediyor. Bu grup toplumun %14’ünü oluşturuyor. Bu grup yenilikçilerden aldığı tüyoları değerlendiriyor.
Erken geç kalanların oluşturduğu bir çoğunluk var ve en büyük pazarda bu. Bu grup toplumun % 60 -65 civarını oluşturuyor.
En son ise geride kalanlar var ve bu grup toplumun %15 ini oluşturuyor. Bu gruptakiler daha gelenekseller ve yeniye adapte olamıyorlar.
Bu verilere, 14.000 haneden, 10 yılda 8883 yeni ürünle ve yaklaşık 15 milyar etkileşim inceleyerek ulaşmışlar.
Ceran, nasıl segmente ettiklerini de örneklerle açıkladı ve “elinizi korkak alıştırmayın” dedi. Değerlendirmelerini aşağıdaki görsellerde görebilirsiniz.
Ceran, yeni ürün alma konusunda davranışlara göre ayrıştırma çalışması konusunu markalar nezdinde de yansıttı. Kural olarak “Topu yuvarlarken en öndeki kukayı vurabilirsen bu daha kolay. Bu kuka ise “Yenilikçiler” dedi.
Yenilikçiler ve erken benimseyenler itici güç. 25-30 Milyarlık bir pazardan bahsediyoruz. Yenilikçileri yakalamak kolay değil. Ama onların üzerinde durmamız, yakalamamız lazım.
Ardından sahneye “Dünyayı Şekillendirecek 10 Mega Trend” sunumuyla Simon Atkinson geldi.
Çok çeşitli araştırmalardan ve analizlerden derlenen dünyayı şekillendiren 10 Mega Trend, Ipsos Knowledge Center Başkanı Simon Atkinson tarafından aktarıldı.
Atkinson “Nüfus artışı ve ömrün uzaması koşulları değiştiriyor. Bu bazı fırsatları ve eşitsizlikleri beraberinde getirecek. Orta gelirli nüfus büyüyor ve çoğunluk haline geliyor” dedi.
Atkinson sözlerini gobal verilerle destekledi. Avrupa’da genel olarak nüfusta düşüş var. ABD de nüfus artışı var ama Nijerya kadar değil. Nijerya’daki büyüme inanılmaz % 6.9. Türkiye %2.1 Almanya’da ise sadece %1.4
Atkinson 2010 – 2050 yılı arasında nüfusun kıtalar arasında nasıl değişeceğini de veriler üzerinde anlattı.
Genç nüfusta 30 yaş altı konusunda ilk 3’te Çin, Brezilya ve Türkiye var.
Çin ve Hindistan online ve offline açısından en büyük ülkeler. Afrika en büyük kentsel büyüme oranına sahip olacak.
Çin’de %78 oranında insanlar sürekli ekrana bakıyor
Bu gelişim sürecinde yeni suçlar ortaya çıkıyor. Gelir arttıkça suç oranı düşüyor.
Kültürler hızla birbirine yaklaşıyor.
Tüm dünyada din çok önemli ve göçmen fazlalığı bir endişe unsuru. Türkiye’de de durum böyle. Türkiye’de her 100 kişiden 59’u hükümet yönetiminden memnun değil.
Yaş – nüfus dengesi çok önemli bir konu.
Gelir eşitsizliği yükseliyor.
Megaşehirler artıyor.
Birbirine bağlı oluş artıyor. Güvenliğin azalışı, bir şeyleri kaçırıyor olmanın verdiği hissiyat davranışlarımızı değiştiriyor.
Şimdi geçmişe göre daha sağlıklıyız ama yeni hastalıklar var. Örneğin obezite gibi.
Gezegenimiz yoruldu. Bireysel seçimlerin arttığı bir noktadayız. Bu iyi bir şey ama bundan keyif alacak mıyız, bilemiyoruz.
Bireyin yükselişi sürüyor. Toplumlarımız istediğimiz gibi dayanışma içinde olacak mı, suç oranları azalacak mı, yeni suçlar artacak mı göreceğiz.
Kültürlerin birbirine yakınlaştığı bir dünyadayız. Öte yanda kendi içinde huzur bulamayan ülkeler var. Gelirin eşit dağılmaması bir sorun.
Hep online yaşıyoruz ama gerçek hayatta iş ve özel hayat dengesi kurulabilir mi göreceğiz.
Stephen Donajgrodzki “Tutumları değiştirmekten davranışı şekillendirmeye : Davranış Bilimi’nin doğuşu” sunumu için sahnedeydi.
Davranışlarımızın ardında yatan bilinçdışı etmenler kararlarımızı da etkiliyor. Karar sürecini anlamak için ise konvansiyonele ek olarak yepyeni araştırma teknikleri gelişiyor. Davranış Bilimini’nin pazarlama ve pazarlama araştırmalarına katkıları ve karar verme sürecini anlamak için Davranış Bilimi kullanılarak geliştirilen yeni yaklaşımlar bu alanda global bir uzman olan Stephen Donajgrodzki tarafından anlatıldı.
Donajgrodzki sunumuna bir soruyla başladı. Davranış biliminin doğuşuyla insanların ne yaptıkları ve ne hissettikleri bizi ilgilendirmeli mi, yoksa ne yaptıklarına mı umursamamalıyız.
Genellikle davranışın kişi ve bağlamdan oluştuğunu düşünürüz. Esas denklem bu davranış dinamik denen alanla tanımlanır.
Pazarlamada ise reklam davranışları değiştirmeyi amaçlar. Bu bağlamı değiştirmek oluyor. Bunları düşünmek önemli çünkü bunların neticesinde gelişiriz.
Yaptığımız şeyleri ve yapmadığımızın nedeni konusunda iç görüler çok önemli
kişisel bakış açısıyla baktığımızda beceriler, yetkinlikler devreye girer.
Son olarak ise yana Ipsos Loyalty – Sadakat Araştırmaları Biriminin Türkiye Genel Müdürü Hasan Çalışkan’ın “Müşterilerimizin Çabasını Azaltalım, Ama Nasıl?” oldu sunum notlarını aktaracağım.
Sunumda, Müşteri Deneyimi Yönetiminde öncelikli alanların seçilmesi, doğru deneyim tasarımı ve tabi iş sonuçlarının gösterilmesi konularında etkinliği artıracak yeni yaklaşımlar, bu alandaki araştırma sonuçları ile Hasan Çalışkan tarafından anlatıldı.
Çalışkan, son 1,5 yıldır Ipsos’ta imiş. Öncesinde müşteri deneyiminin önemini anlatıyormuş, şimdi ise bunu sayılarla anlatma fırsatı bulduğu için mutlu olduğunu belirtti.
Hasan Çalışkan “Müşteri deneyimi belirleyici konumda ve her geçen gün daha çok önem kazanıyor” dedi.
Fonksiyonel ihtiyaçlar karşılanmayınca duygusal bağ kurmak imkansız.
Deneyim daha fazla endüstride, daha önemli hale geliyor. Müşteri deneyimi belirleyici konumda ve bu konu her alanda daha da önem kazanıyor.
Araştırmalarımız bize deneyim ve algının birbirinden bağımsız olmadığını gösteriyor.
Müşterilerimiz elçilerimiz haline geldi. Dolayısıyla duygusal bağ olmalı ama fonksiyonellik ilk sırada.
Yani müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalı ve memnun edilmeli.
Fonksiyonel ihtiyaçlar karşılanıp, bir de duygusal bağ yakalandığında sonuçlar keyifli oluyor.
Fonksiyonel Memnuniyet konusunda Sonuçlar;
% 55 Elde tutma
% 38 Çapraz satış
%26 Tavsiye
Duygusal Bağ konusunda Sonuçlar;
% 84 Elde tutma
% 82 Çapraz satış
% 71 Tavsiye
Müşteri memnuniyetsizliğini firmalara sorduklarında çarpıcı sonuçlar almışlar. Müşteri ve firma karşı karşıya geldiğinde çabalamış ve bunda müşteri bağlılığının müthiş bir etkisi olmuş.
Kritik anları yakalama ve yönetmeye ışık tutacak sorular ise aşağıda.
Müşteriler en çok Telekom çağrı merkezi (%30) ile olumsuz durum yaşıyor ve şikayet (%11) ediyormuş.
Oto servis konusunda ise (%20) olumsuz durum yaşanmasına rağmen şikayet % 4 oranında.
Müşterilere göre firmalar kendileri kadar çaba harcamıyor. Bu şekilde düşünen müşteri % 51. Amerika’da ise bu oran % 58.
Firma çabası hissedildiğinde, müşterinin olumsuz aksiyonları azalıyor.
Duygusal bağın temellerini sağlamlaştırma konusunda Çalışkan’ın önerileri ise;
Her kritik anda müşteriye kulak verilmeli.
Doğru önceliklendirme yapılmalı.
Firmanın çabası müşteriye hissedilmeli şeklinde oldu.
Etkinliğe dair aldığım notlar bu kadar. Notları yazıya dökmek oldukça uzun sürdü, bir hatam olduysa affola.
Fayda görmeniz dileğiyle…
