Türkiye’nin en büyük marka ve pazarlama etkinliği Brand Week İstanbul 2015 sunumları bugün başladı.
Birbirinden değerli konuşmacının yer aldığı etkinliğe dair notlarımı sizin için derledim.
#BrandWeek2015’in açılış konuşmasını bu yıl da Yekta Kopan yaptı ve hem etkinliklerle hem de yeniliklerle ilgili bilgi verdi.
İlk konuşmacı ise, Intel Yeni Teknolojiler Bölümü Dünya Başkan Yardımcısı Ayşegül İldeniz oldu. “Ezber Bozan Teknoloji” sunumu için sahneye gelen İldeniz’in konuşmasında aldığım notlara gelince…
İldeniz sunumunu Uzay Yolu filminden alınma bir görsel ile yaptı ve insanoğlunun geleceği tasarlamasını zorlayan bir resim olduğunu açıkladı.
Artık sadece ışınlamayı ve ışık hızında seyahati henüz yapamıyoruz. Filmde izlediklerimizin hepsi günümüzde gerçekleşti.
Şimdilerde buradaki gereçler elimizde var mı ve gerçekleştirebilecek miyiz bu önemli bir konu. Nesnelerin İnterneti’ni anlaması gerekenler antropolog ve sosyologlardır.
2020 – 25 yılında çevremizde akıllı şeyler olacak çünkü tanımı genişledi. 50 milyar akıllı cihazın birbirine bağlı olması öngörülüyor ve çok büyük bir rakam.
Bir odaya girdiğinizi düşünün duvardan koltuğa, giysinizden diğer araçlara kadar hepsinin ya akıllı ya da bağlı olduğunu düşünün. Böyle bir teknoloji ile nasıl iletişime geçeceğiz ve bu nesneler neye benzeyecek dersiniz?
Aslında bu nesneler her gün kullandığımız araçlar olacak ve bir şekilde akıllı hale getireceğiz.
Yakında bizi böyle bir dünya bekliyor. Bunu düşlememiz ve var etmemiz gerekiyor. Biz yapmazsak bunu yapanlar olacak.
Bugün İnternet sayesinde hepimizin sesi var, sesimizi duyurabiliyoruz. Geleceğe baktığımız zaman ürettiğimiz şeylerin de sesi olacak.
İldeniz konuşmasında Maker Çocuk Hareketi’nden bahsetti ve burada onu şaşırtan sonuçları heyecanlı bir şekilde bizlerle paylaştı. Bununla ilgili ayrıca bir yazı yazacağım için örneklere yer vermeyeceğim.
İldeniz konuşmasında, dijital ekonomiyi belirleyici 3 akımdan da bahsetti
Bugünün dünyası dokunma üzerine, artık parmaklarımızla iletişim kuruyoruz.
Bunun üzerine bir sistem çok yakında geliyor olacak ve bunun getirdiği yenilikleri hayatımıza dahil edeceğiz.
Bu inovasyonlarla hayatımız bambaşka bir noktaya taşınacak.
İldeniz’in geliştirdiği akıllı bileklik şirketi Intel için ezber bozan bir ürün. Geliştirilmesi aşamasında antropolog ve sosyologlardan oluşan bir grup kendisine eşlik etmiş ve tasarım konusunda çok önemli markalardan destek almışlar. Bu ürün geliştirilirken odağa insanı ve ihtiyaçlarını koymuşlar. Böylece akıllı bileklik elektronik ürün satan mağazalarda değil, önemli mağaza zincilerinde satışa konmaya başlamış. Tasarım aşamasında ürünün “insanların nasıl kullanacağına” odaklanıldığını belirten İldeniz, “100 yıldır bu işi yapan insanlar bu işi çok iyi biliyordu. İnsanlara bir teknolojik ürün yaptık dememeliyiz, insanlara siz gün boyu hangi cihaz ve ürünleri kullanıyorsunuz ve biz bu ürünlerin içine nasıl girebiliriz demeliyiz” dedi.
Finalde ise ;
Intel’i geleceğe yön veren bir mara olma yolunca bir sürü risk aldık.
7 milyar insan var ve bu teknoloji bir yerde duruyor. İnsanlar rengarenk, zengin bir dünya sunuyor ve burada en temel şey bu farklılığı kucaklamak gerektiği. Herkesin beyinlerini sorgulayıp onlardan da öğrenmemiz gerekiyor. Güzel şeyler yapabilir ve bu güzelliklere eklenerek farklılık yaratabilirsiniz. Büyük farklılığı aynı süreç ve insanları kullanarak elde edemezsiniz. En iyi fikirleri seçip gözünüzü kırpmadan uygulamanız gerekiyor.
Bu olanakları yeni bir dünya yaratmak için kullanabilirsek yarınlar çok daha güçlü olacak. Farklı düşünmeye devam edin…
Sonraki sunum ise efsane bir isme aitti.
“Belirsizlik Ortamında İknanın Gücü” sunumu ile “Robert Cialdini” sahneye geldi.
İknanın Psikolojisi kitabının yazarı Cialdini sözlerine;
İnsanları nasıl ikna ediyoruz? Mesajımızı en doğru şekilde nasıl iletebiliriz? Sorularıyla başladı…
Yapılması gereken çok fazla seçim var. İnsanlar ne yapacakları konusunda kararsız kalıyorlar. Biz iletişimcilerin görevi bu seçimin doğru şekilde yapılmasını sağlamak ve doğru adımları atmaları konusunda yol göstermek.
Yapılan araştırmalara göre 3 ana prensip ikna konusunda zemin hazırlıyor.
Bana iletilen bilgilere göre Türkiye’de belirsizlik büyük bir sorun. Çok fazla faktör sebebiyle bu ülkede insanlar için belirsizlik var ve bu satın alma davranışını etkiliyor.
İnsanlar ileriye doğru adım atıp seçemiyorlar. Bu sebeple sunumumda bu 3 ana adıma odaklanıyorum.
Mutabakat Prensibi
Her kültürde birisine bir şey verdiğinde o da size bir karşılık vermek ister. ( Cialdini burada hediye vermeyi örnek olarak sundu.)
İyilik de öyle. Bu yükümlülük bağlamı içerisinde insanlar borçlu hissettikleri kişilere hayır diyemezler. Markalar için bu şu anlama geliyor, önce siz bir şey verin. Bu tüm insan toplumlarında geçerli bir kural.
“Önce satın alın, sonra faydalara sahip olun” demek değil. Siz müşterinizden ilk adımı atmanızı istiyorsunuz ama bu kuralda “ilk siz veren taraf” olursanız, karşı taraf da “size bir şey vermeye” hazır olur.
Çocukluktan bu şekilde yetişiyoruz. Tüm dillerde vermeden alan isanlar için ilginç lakaplar var. Örneğin İngilizce’de; bencil, nankör, ergen… gibi… Kimse bu şekilde etiketlenmek istemez.
Tanımadığını bir kişiye rastladığınızda eğer gülümserseniz, karşılığında gülümseme alırsınız.
Gülümseme almanın en garanti yolu önce sizin gülümsemenizdir.
Pazarlama stratejisi anlamında kişilere işe yarayacak bilgi vermeniz lazım. Onlar için değerli olan ve kullanacakları bilgileri vermeniz lazım. Sunduğunuz şey çok küçük olabilir.
İnsanlara ne kadar fazla verirseniz, onlar da karşılığını daha fazla verir.
Cialdini bize, öğrencilerden oluşan bir grupla yapılan çalışmayı anlattı. İlk görevde öğrencilere bir saat süre verilmiş ve e-posta yolu ile anlaşma yapmaları konusunda direktifte bululuşmuş. Tek taraflı kurulan bu iletişimde öğrencilerin %30’u başarılı olmamış, 2 kişi masadan çekilmiş ve 2 kişi dersi geçememiş.
İkinci grupta koşullar farklı sunulmuş…
Öğrencilerden önce kendilerini anlatan bir iletişim metni kurgulamaları istenmiş ve karşı tarafla anlaşma yapmadan önce bunu paylaşın denmiş.
Bu defa başarısızlık oranı %6’ ya düşmüş.
Cialdini bu çalışma sonucunu ise şöyle açıkladı; “Demek ki bilgi alışverişi olduğunda insanlar daha kolay uzlaşabiliyorlar Belirleyici olan şey paylaşılan bilgilerde iki tarafta ortak özelliklerin olması.
Böylece işbirliği artıyor diğer bireylerle iletişim halindeyken onları istediğiniz yöne yönlendirmek istiyorsanız, bunları öne çıkarın.”
Cialdini, ortak yönler ve birlik kavramı ile ilgili bulabildiğim en yeni araştırmadan da bahsetti. Bu, birçok pazarlama kurumunda kullanılan “birlikte yaratma” prensibi.
İşbirliği duygusu insanların markanıza bağlılığını arttırır.
Müşterilerinizin görüşü ve tavsiyesi önemlidir. Tavsiye kelimesini kullanın, çünkü bu birleştiren bir kavram. Tavsiyenizi paylaşın demek büyük fark yaratır.
Bağlılık ve Tutarlılık Prensibi
İnsanlar tutarlı davranmak ister. “Arar mısın?” yerine “Arar mısınız?” kelimesi çok şeyi değiştirir. Dil denilen şey psikolojik açıdan çok etkileyici bir unsur. Bu büyük bir fark yaratır…
Belirsizliğin sonucunda neler olur?
Donma
Belirsizlik azalana kadar kendini isteksiz hissetme durumudur ve belirsizlik durumunda bekleyip görelim denir.
Kayıptan kaçınma
Seçim yaparken kazanç elde edilecek şekilde tasarlanan seçimler yerine, zararı önleyen seçimler yapma halidir.
Her ilave kazanç tatmin duygusu sağlar. Her kaybedilen kazanç için tatmin duygusu uçurum yaşar. İnsanlar kaybetme fikrinden kazanmaya oranla daha fazla etkilenir.
Kıtlık Faktörü
İnsanlar az bulunan ürüne daha fazla sahip olmak ister. Bir ürün az olduğunda çekiciliği artar. Cialdini burada yeni çıkacak bir ürün için oluşan satın alma kuyruklarını örnek olarak gösterdi.
Bir şey bol olmadığında psikolojik olarak daha çekici hale gelir.
İnsanlar daha ön sırada olmak için bedel ödemeye hazırdır.
Kıtlık duygusu kaybetmek duygusu ile alakalıdır ve unutmayın insanlar kaybetmekten daha çok etkilenir…
Kimse kaybetmek istemez.
Tavsiye Faktörü
Cialdini burada bir yalıtım şirketinin yaklaşımını örnek verdi.
Ücretsiz verilen bir hizmet ile ilgilenen olmamış ancak, “Kullanmadığınız takdirde her gün 1 dolar kaybedeceksiniz” lafı kullanıcılar üzerinde motivasyon sağlamış.
İnsanlara “dürüst bir şekilde” sizin markanızı tercih etmemleri halinde neler kaybedeceklerini söylemek motivasyon ve başarı sağlar.
Sadece neleri elde edeceklerini değil, neleri kaçıracaklarını da söylemelisiniz.
Cialdini, reklam dünyasından yeni bir örnekle sözlerine devam etti.
Bose markası aşağıdaki görselle çıkış yaparak hayal kırıklığına uğramış ve müşterilerinin sadece %5’i bu ürünü satın almış.
Cialdini burada sadece “New” kelimesini kaldırarak başarı sağlamış.
Pazarlamacılar “yeni” kelimesinin insanları harekete geçireceklerini sanırlar ama belirsizlik durumu hakim olduğunda insanlar hareket etmek istemezler. Yeni kelimesi insanlara bilinmezliği çağrıştırır.
Çünkü insanlar belirsizlik olduğunda kaybetmekten korkarlar.
Marka böylece “New” kelimesini en başta kullanmadığı “yenilik” kelimesini karşısında değil arkasına alıyor.
Satın almazlarsa neler kaybedebileceklerini insanlara dürüst bir şekilde anlatın.
Herkesin ulaşamayacağı bilgiler de önemlidir. Az bulunabilirlikten bahsettiğinizde başarı da gelir.
Cialdini bu prensibi bir örnekle açıkladı.
Standart bir satış konuşmasında %10, az bulunabilirlikten bahsedildiğinde % 24, az bulunabilirlik ve Güvenilir kaynakla bilgi sunulduğunda ve bu bilgi kişiye özel paylaşıldığında ise %61 kat daha fazla satış yapılması sağlanmış.
Örneğin müşterinize “bu rapor elime yeni geçti ve kimseye söylemedim” dediğinizde bunu söylediğiniz kişinin “beden diline dikkat edin” diyor Cialdini, bu cümle ile müşterinin tüm dikkat ve zihnini size açacağını da ekliyor.
Bilgi insanları harekete geçirecek güçtür. Başkalarından önce hareket etmek için bir fırsatınız var. Dürüst ve doğru bir bilgi sunuyorsanız böyle bir etki yaratma şansına sahip olursunuz.
Başarıyı Arttıran (satış başarısını arttıran) Prensipler
Otorite prensibi
Cialdini burada Bose örneğine atıfta bulundu…
Eğer kanaat önderlerine ulaşabiliyorsanız, mesajlarınızı ulaştırabilmek için onları kullanın (İlandaki Forbes örneği)
Eğer bir bilen sizseniz ve müşterilerinin sizin tavsiyelerinizle ilerlemesini istiyorsanız, bu kişilerin sizin uzmanlığınız ve deneyiminiz hakkında bilgi sahibi olmaları lazım.
Cialdini burada kendisinden örnek verdi ve Yekta Kopan’ın başarılarını “o konuşma yapmaya başlamadan” bizlere aktardığını söyledi. Oysa bunları ben söylesem, beni “kendini beğenmiş biri olarak algılardınız” dedi.
Bir alanda uzmansanız ve bunu birine anlatmanız gerekiyorsa ikinizi de tanıyan üçüncü bir kişi bulun. Böyle biri yoksa, bir takdim mektubu hazırlayın ve yüzyüze bunları anlatmayın. Yüzyüze olunca bazı sosyal duygular kaçınılmaz olur. Bu otorite prensibinin bir yönü, ikinci yönü ise daha fazla başarı sağlıyor.
Dünya genelinde yapılan araştırmalarda çok başarılı bir otorite türü var o da “inanılır otorite”.
Bilgi ve güvenilirlik inanılır otoriteyi oluşturuyor. Bu otoriteyi oluşturuken herşeyi olduğu gibi mi sunuyorsunuz yoksa kendi çıkarlarınıza mı kullanıyorsunuz? Bunlar varsa kimse sırtınızı yere getiremez.
Güvenilirliği Nasıl Sağlayabiliriz?
Gerçekleri aktarmaya çalışıyorsunuz, Bunda yalan yok, ancak karşı taraf sizi tanımıyor. Güvenilirlik algısı yaratmak için bunun üzerine gidin.
Belirli bir bilgiyi sundukça yavaş yavaş bir duygu gelişir. Sizin güvenilir bir bilgi kaynağı olduğunuz düşünülür ancak bunun için zamanınız yoksa zayıf yönlerinizden bir tanesini sunumunuzun erken evresinde yapabilirsiniz. Bu zayıf yön dinleyicilere şunu aktarır, “bu adam bilgili ve güvenilir” bilgisi. Bilgili çünkü sonuçta bu hem güçlü hem de zayıf yönlerini bilen birisi ve bunlardan bahsetmekten çekinmiyor.
Cialdini, tüm dünyada hala önemini koruyan 2 reklamı örnek olarak gösterdi.
İlki 25 yıllık bir reklam “Avis araç kiralama şirketi”.
Sloganları ise “iki numarayız, ama elimizden gelenin daha iyisini yapmaya çalışıyoruz.”
Marka bu sloganlar %600 artış sağlamış.
İkincisi ise hala sürdürülen tek reklam kampanyası ve “Loreal” markasına ait.
Sloganları ise “Pahalıyız ama siz buna değersiniz.”
Cialdini bu sloganlardan harkeketle “Rakiplerinizin bildiği zayıf yönünüzü ortaya koyduğunuzda (siz) daha güçlü olursunuz.” diyor ve ekliyor. “Zayıf yönünüzü itiraf ettiniz ve güçlü yönünüzü sonra ortaya koydunuz.”
Belirsizlik Prensibi
İnsanlar karar anında kendi içine değil dışarıya bakarlar.
İnsalar karar sürecinde ise; önce otoritelere ardından ise akranlarına bakarlar ve böylece risk azalır.
İnternet üzerinden satın alma yapanların %98’i ürün yorumunu okuyor. Bu eyilim bu kadar kuvvetli. Seçim yapmak konusunda bu prensip çok önemli….
Tırnak içinde yazılan bir söz %29 artı etki sağlar.
Bir araştırmaya göre tırnak içerisinde yazılmış sözler “önemli birinin söylediği algısı yaratıyor”
Cialdini’nin son örneği bir otel için geliştirilen havlu kullanma talimatı ile ilgili oldu. Burada müşterilere havlu kullanımı konusunda dört yönerge verilmiş.
İlkinde çevre ile ilgili mesaj veren yönerhe %38 oranında fayda sağlamış.
İkincide “lütfen bize katılın, bize yardımcı olun” mesajı %36 da kalmış. Burada konu ortaklık olduğunda bu müşteriye bir şey sağlamamış.
Üçüncü ise not dürüst bir şekilde açıklanmış ve %48 başarı sağlamış. Burada “insanlar kendi akranlarının yaptığı şeyleri yaparlar” ilkesinden hareket edilmiş.
Dördüncüde ise daha kişiselleştirilmiş bir yönerge denenmiş. “Bu odadada kalan müşterilerin çoğunluğu havlularını yeniden kullandı.” denmiş ve bu haliyle %54 başarı sağlanmış.
Cialdini muhteşem sunumunu aşağıdaki sözlerle kapattı ve ardından kitaplarını imzalamak üzere alkışlarla sahneden uğurlandı….
“İnsan duygularına temel olarak hitap eden kelimeler ile elde edemeyeceğiniz bir başarı yok.”
Bunda yaratıcılığınızı kullanmanız çok ama çok önemli. Hangi alanda yaratıcı olmayı seçiyorsanız seçin. Yaratıcı kişiler bu mesajı çok daha etkili bir biçimde ulaştırabilir. Size bu anlattıklarımı anlamanız yeterli değil, mutlaka kullanmanız gerekir.”
İzleyicisi olduğum diğer sunumların ise şimdilik birer paragraf halinde paylaşıyorum.
#Samimiyet Paneli
Adam Theiler, Doğan Şentürk, Fatih Portakal , İsmail Küçükkaya’nın katılımı ile Samimiyet konusu özelinde gerçekleşen panelde Adam Theiler gazeteceliğin Türkiye için ne kadar önemli olduğundan bahsetti. Fatih Portakal “İkili iletişimin minimuma indiği dönemler yaşıyoruz, özellikle bu zamanlarda izleyiciye samimiyet duygusunu geçirebilmek çok önemli, ben nereden geldiğimi bildiğim nereye gideceğimi ise bilmediğim için olduğum gibi görünüyorum” diyerek izleyici ile kurduğu sıcak bağı anlattı.
İsmail Küçükkaya ise samimiyet konusunda, 22 yıl gazetecilik yaptığını hiç televizyonculuk yapmadığını, ancak gelen teklifi değerlendirerek sabah haberlerini sunmaya başlamadan önce Doğan Şentürk’ün tek bir cümle söylediğini “Samimi ol, kendin gibi ol…” hatırlattı. Samimiyet sayesinde heyecanını yenen Küçükkaya böylece iyi bir TV habercisi olduğunu da sözlerine ekledi.
Markalar için 2016 Finans Haritası
Bloomberg HT, Genel Yayın Yönetmeni Cüneyt Başaran, 6.cı yaşına giren Bloomberg HT’nin ekonomi yayıncılığındaki yükselişlerinden söz ederken, BloombergHT.com sitesinin Google ve Facebook’dan sonra en çok zaman geçirilen site olduğunun bilgisini verdi.
Aslı Şafak yönetiminde gerçekleşen panelde Cüneyt Başaran, Gökhan Şen ve Açıl Sezen önümüzdeki yılın ekonomik ve finansal beklentilerini anlattılar. Kaçıranlar için özetlemek gerekirse “tablo o kadar da karanlık değil.”
Tutan Formatı Bulmak
Tutan Formatı Bulmak başlıklı sunumu ile TV8 Yönetim Kurulu başkanı Acun Ilıcalı öğleden sonraki ilk konuşmacı oldu. Ilıcalı iş hayatında kısmet kavramının önemini vurguladı. “Her ne kadar azimle çalışsa da bazı noktalarda kısmetli olmadan işlerin yürümediğine vurgu yapan Ilıcalı, dünyada televizyonculuğun en zor olduğu ülke Türkiye. 8 birinciliğe oynayan kanal, 8 de baş altı kanal var. Yaptığınız programların düşük reyting alması bu şartlar altında normal ve üzücü olmaması gerekiyor.”
Ilıcalı, başarılı olmanın yolunda en önemli unsurun yaptığınız işi severek, tutku ile yapmak olduğunu dile getirdi.
Global Düşün Lokal Oyna
Lipton Ice Tea Avrupa Kıdemli Pazarlama Direktörü Vincenzo Riili, artık dünyada küresel markalar sayesinde sınırların kalktığını anlattı. Yerel markaların küresel rakipleri ile rekabet etmesi için esnek olmaları ve hızlı kararlar almaları gerektiğinin altını çizdi.
Küresel markaların ise yerel pazarlarda kendine yer edine bilmesi için bulunduğu coğrafyanın kültürünü, etiğini iyi sindirip pazarlama stratejilerini bu eksende konumlamaları gerektiğini belirtti.
Lipton’un benzer yaklaşımlarla yerelleştirerek sunduğu ürünler ve pazarlama yöntemleri ile kendi segmentinde sektörün en çok arzulanan ve sevilen markası olduğunu sözlerine ekleyen Riili yerel markaların büyüme yolunda hakim oldukları kültürü kolayca avantaja çevirebileceğini anlattı.
İşimi Nasıl Elimden Alırsınız: Yaratıcılar için 1 Milyon Öneri
Rethink Canada Kreatif Direktörü Rob Tarry İşimi Nasıl Elimden Alırsınız: Yaratıcılar için 1 Milyon Öneri başlıklı sunumunda, kreatif ekipler için fikir yaratma süreçlerinde işlerini kolaylıştıracak ipuçları verdi. Yaratıcı süreçlerde bazen ara vermenin iyi sonuçlar vereceğine değinen Tarry, projelerin fikir aşamasında konu ile ilgili bağlantıları doğru yaparak en nihayetinde ortaya yepyeni fikirler çıkabileceğini belirtti.
İnternet üzerinde sizinle iletişim kuran kişilerin genelde markanıza ait bür ürüne sahip olanlar olduğunu anlatan Tarry potansiyel müşterilere ulaşmayı unutmamak gerektiğini, pazarlama adına bulduğunuz en parlak fikirlerin aslında çok parlak olmadığını unutmamamızı öğütleyerek gerektiğini sözlerini tamamladı.
Fayda görmeniz dileğiyle… Yarın etkinliğin ikinci günde görüşmek üzere.
Brand Week 2015 ile ilgili program ve konuşmacı detayları için Brand Week İstanbul 2015 başlıklı yazıma göz atmanızı öneririm 🙂
