Brand Week 2016, Kanyon’da gerçekleşen Marka İkonları Yürüyüşü ile başlamıştı.
Yazımda bugün gerçekleşen “Marketing Day” oturumlarında aldığım notları bulabilirsiniz.
Brand Week 2016, cuma gününe kadar Lütfi Kırdar’da gerçekleşecek oturumlarla devam edecek.
Brand Week 2016 “Marketing Day” de neler konuşuldu?
Günün açılış konuşmasını artık geleneksel olduğu üzere Yekta Kopan gerçekleştirdi. Kendisine iyice alıştık, adeta Brand Week’in sembolü haline geldi.
Brand Week 2016
“Bu senenin temasını “Etki” olarak belirledik” diyen Kopan,” Bundan sonra nereye pozisyon alacağımızı belirleyeceğimiz bir gündemimiz olacak” dedi ve günün programı ile birlikte, etkileşim halinde olabileceğimiz markaların çalışmalarını anlattı.
Etkinliği #Brandweek2016 etiketiyle canlı olarak aktarmaya çalıştık. Oturumlara ait aldığım notlara gelince…
Açılış konuşmasını Vodafone Türkiye Marka ve Strateji Bölüm Başkanı Ebru Özgüç yaptı.
“Vodafone olarak amacımız ilham veren marka olmak. Çünkü en önemli hedefimiz daha iyi bir gelecek inşaa etmek” dedi ve ekledi.
“İlham veren, fark yaratan bir marka olmak istiyoruz. İletişimimizde bunu ortaya çıkarıyoruz.İlk hedefimiz stratejik dönüşüm başlatmaktı ve güven markası olmak konusunda çalıştık. Tüketiciler markalara güvenmek istiyor. 2009 yılında başlattığımız stratejimizde güveni odağımıza koyduk.
Stratejik dönüşüm programının en önemli parçalarından biri segmentasyondu. Başarı hikayemizin arkasında bu var. Çözüm odaklı çalıştık ve bunu geliştirirken müşteri deneyimine önem verdik.”
Özgüç, 2013 yılında stratejik dönüşüm programını tamamladıklarını ve dijital dönüşüm hareketine geçtiklerini de söyledi. Böylece ilham veren markaya dönüşmeye başladıklarını, inovasyon konusunda çalışmalarını sürdürdüklerini belirtti ve örnek olarak 37. Vodafone İstanbul Maratonu ve Beşiktaş Vodafone Arena’yı gösterdi. Vodafone İş Ortağım “Yarına Hazırım” platformuna da değinen Özgüç, burada 40.000’i aşkın firma olduğunu ve çalışmaların devam ettiğini açıkladı.
Ardından sahneye Pazarlama ve Marka Strateji Otoritesi, Dr.Erich Joachimsthaler geldi.
“Uber etkisi” adını verdiği teoriyi, örnek gösterdiği markalar üzerinden anlattı ve marka yaratmanın gerekliliklerini açıkladı.
“UBER Etkisi: Yeni Düzende Güçlü Marka Yaratmak” sunumuyla izlediğimiz Joachimsthaler, bir soruyla anlatımına başladı.
“Bugün markalar anlamında nasıl bir fark yaratabilir? İstanbul’da veya farklı bir şehirde neyi çözmeye çalışıyoruz? Buradan başlamak istiyorum.
Hangi sektörden olursanız olun karşı karşıya olduğunuz bir gerçek var: UBER sendromu. En büyük sorunumuz ise ezber bozma. Bu bir ezber bozan serisi. Kuvvetli bir marka iseniz süreç içerisinde küçük rakipler gittikçe büyür ve size bir gün meydan okur. Bir marka olarak StartUp ve yeni oyuncular konusunda dikkatli olmalısınız. Ben Almanım ve Almanya da Uber o kadar önemli bir sözcük değildi.”
Eğer kendi sektörünüzde bir uber etkisi ile karşılaşırsanız neler yaparsınız?
Joachimsthaler bu sorusunun yanıtını Nokia ve iPhone’u karşılaştırarak verdi.
Nokia güçlü bir markanın sahip olacağı her şeye sahipti ve iPhone Nokia’yı yerle bir etti.
Nokia 2007’de sektörün en büyük şirketlerinden biri, dünyanın en değerli beşinci ve cep telefonu pazarının en yüksek pazar payına sahip markasıydı. Aslında teknolojinin öncüsüydü ve günümüzde kullandığımız pek çok teknolojiyi bu yıllar içerisinde geliştirmişti. Bunlara rağmen Nokia ayakta kalamadı ve sonunun geldiğini anlaması için iki yıl yetti. Çünkü karşısında iPhone vardı.
Nokia’nın geliri 2007 yılında 170 milyar dolar idi ve iPhone 160 milyar dolar ile ona yaklaşmıştı. 2012 yılına geldiğimizde ise bu oran 8,2 milyar dolara, 500 milyar dolar olarak iyice açıldı.
Nokia neden yaşayamadı?
Nokia nın CEO’su “yanlış bir şey yapmadık ama yine de kaybettik” dedi oysa yanlışları, pazarı doğru okuyamamalarından kaynaklıydı.
“Müşteri beklentileri teknolojiden daha hızlı değişir.” Bunu anlayamadılar. Diğer yanda Apple, Appstore’a yatırım yaptı. Uygulamaları ve kendi içindeki yazılımlarıyla bu farkı yarattı.
Apple kullanıcıları ele aldı. Nokia ise sadece insanların iletişim sorununu çözüyordu. Apple ise insanların tüm problemlerini çözmeye odaklandı.
Joachimsthaler sunumuna Kodak ve GoPro karşılaştırması ile devam etti. Özetle;
Kodak Müşteri yolculuğunu takip etti. GoPro ise kullanıcıların anılara bakış açısını değiştirdi.
Bu örneklerden yola çıkarak, piyasayı nasıl yeniden düşünebilirim? Ben neyi çözmeye çalışıyorum? diye kendinize sormayı çalışın ve GoPro yu düşünün, Apple’ın iletişim alnında yaptığı işin aynını hayata geçirdiler ve büyüdüler.
Kime yönelik bir şeyler yapmaya çalışıyorum diye kendinize sorun. Neyi nasıl çözmeye çalıştığınızı belirleyin. İnsanların yaşam kalitelerini yükseltmek konusunda neler yapabilirim ve onların hayatlarında nasıl yer alabilirim diye sorgulayın. Bugün bir marka inşaa etmek istiyorsanız, en önemli temel taşlardan biri kendinize sorular sormaya başlamanızdır.
Günümüzde insanlar reklamlardan çıkıyorlar. İlginç ve renkli şeylerden bahsetmelisiniz. Tüketicileri yeni bir şekilde bağlantılı hale getirmelisiniz. GoPro bir kamera şirketinden bir medya şirketi haline geldi. Burada paylaşım odaklı oldular ve insanları bir araya getirmeyi başardırlar.
Markanın karakterini inşaa ederken tüm bunları düşünmek zorundasınız. Böylece akılda kalırsınız. Tüm bunları yaparsanız artık Uber etkisiyle başa çıkmaya hazır olursunuz.
Ardından sahneye WestJet Pazarlama ve İletişim Sorumlusu Başkan Yardımcısı Richard Bartrem geldi.
Yolcularına düşük bütçelerle uçma imkanı sunan WestJet, Kanada’nın en büyük ikinci havayolu şirketiymiş. Bartrem aynı zamanda bir YouTube fenomeniymiş. İnsan odaklı marka hikayesine gelince.
2000’lerde doğanlar yani yeni tüketiciler “bana gerçek bir şey göster – neler yapacağını anlatma” diyor.
Biz “özen” kelimesine odaklanıyoruz. Personel seçerken bile daha özenli olacak olanları seçiyoruz.
Mevcut YouTube kanalımız öykülerden oluşuyor. Biz özgünüz demiyor, özgün olduğumuzu müşterilerimize gösteriyoruz. Sosyal medya özgünlüğe götüren kapıdır. Bazı markalar sayılarla kafayı bozmuş durumda. Biz bunu odaklanmadık, organik olarak ilerlemek istedik. Özgünlüğe önem verdiğimiz kadar, duygusal olmaya da odaklandık. Öykümüzü insalara ulaştırma konusunda, duyguları insanlara aktarmayı hedefledik. Konumlandırmamızı buna göre yaptık. Sosyal medyada sosyal videolara dokunduk. Hikayemizi anlatmak konusunda bu yöntemi kullandık.
Sosyal medyada öykünüzü anlatırken zengin bir içerik oluşturmanız da önemli. Blogları ve tüm mecraları sosyal medya üzerinden birbirine bağlama fırsatı buluyorsunuz.
Bartrem, sosyal medyada büyük ilgi gören KargoKids videosunu bizlerle paylaştı.
Brand Week 2016
Ardından hemen herkesin hatırlayacağı “Christmas Miracle” çalışmasını örnek olarak sundu.
Müşterilerimiz her yıl bir şaka ve yeni sürpriz yapmamızı bekliyor. “Christmas Miracle” çalışması sadece 250.000 TL ye mal oldu ve 45 milyon izlenme elde ettik. Pazarlama bütçemizin önemli bir kısmını insan odaklı öykü anlatma ve insanlara ulaştırmak için kullanıyoruz.
Richard Bartrem sunumunu aşağıdaki maddelerle özetledi;
- Öykü anlatmak güçlü bir kanal açar. Bunun önemini hep gördük
- Sosyal platformlarda özgünlük ile içerik oluşturursanız başarı gelir.
- Sosyal medya platformları üzerinden topluluk oluşturun. Takipçi satın almayın ve onlarla iletişim halinde kalın.
- Öykünüzü çok iyi bilin.
- Özgün içerik pazarlaması dengeli bir diyete benziyor. Çalışmanızı kurgularken dengeli bir dağılım gözetmek akıllıca olacaktır.
Ardından sahneye Think Neuro Türkiye CEO’su NMSBA TR. Başkanı Yener Girişken geldi. “Görsellerin Bilinç dışındaki Etkisi” sunumu notlarına gelince.
Think Neuro temel olarak #nöropazarlama odaklı değil. Duyguların ve insanların markalara verdiği tepkileri masaya getirme görevini yerine getiriyor.
Girişken, Türkiye’de “bilinç dışına etki eden tasarımın özellikleri”ni belirledikleri araştırmanın sonuçlarını bizlerle paylaştı.
- Görseller kadın ve erkeklerin evreninde nasıl farklılaşarak kendine yer buluyor? Kadınlar bir ilanda nereye, erkekler nereye odaklanıyor?
- Kadınlar, bir görseli analiz etmeden diğerine geçmiyor. Bu yüzden çok daha sade ve az unsurlu görsellerle iletişim yapılması gerektiyor. Bunun sebebi ise kadınların sahip olduğu annelik içgüdüsü. Özellikle kadınlarla iletişim kurmak isteyen markalar, reklam yüzü olarak kullandıkları kişi ile uzun sure bakışılmasını engellemeli ve logoya veya slogana odaklanmaları sağlanmalı.
Kahve molasının ardından sahneye “Markalar Nasıl Genç Kalır?” sunumuyla Yeni Nesil Uzmanı, Yazar, InSites Consulting Kurucusu Joeri Van den Bergh geldi.
Van Den Bergh, sunumunu Starbucks, Nike ve Pepsi gibi uluslararası markaların çalışmalarından örneklerle anlattı.
Van Den Bergh anlatımını dört kuşak üzerinden çeşitlendirdi.
Bu dört jenerasyon dünya nüfusunun %80’ini oluşturuyor. Biz bugün 35 yaşa kadar olan jenerasyona odaklanacağız.
Günümüz gençliğinin seçeneği çok ve zengin bir dünyada yaşadıklarının farkındalar. Sorunları ise bir şeyi nasıl alacaklarından çok, neyi seçecekleri ile ilgili. Y kuşağı pazarlamanın odağında olduğunun farkında. Çoklu ekran kullanımı konusunda ise televizyon izlerken arkadaşları ile yazışmayı tercih ediyorlar. Y kuşağı Whatsapp’ı tercih ederken, Milenyum kuşağının favorisi Snapchat.
2015 yılında kullanım açısından en popüler kelime olan LOL, 2015’de yerini haha ya bırakmış. Günümüzde ise duygular emojiler ile gösteriliyor. Haha -> ???? emojisine dönüşmüş durumda.
“Emojileri en çok kullanan kuşağa “emoji-onal” kuşak adını veriyorum. Duygularımızı yıllar içerisinde emojilerle ifade etmeye başladık.”
Algı süremiz 12 saniyeden 6 saniyeye düştü.
Trend “geçici içerikler” Bunun sebebi dikkat aralığı iyice düşmüş olan genç kuşağa hitap etmek. 6 saniyelik vine videoları bile bu gençler için sıkıcı olabiliyor.
Van Den Bergh, Zombie walk, Geiko, Starbucks ve KLM’in öncü çalışmalarına da anlatımında yer verdi.
Gerçekten yaratıcı bir fikriniz var ise yine uzun videolarla başarı elde edebilirsiniz. İnsanlar izlemek istediklerinde buna zaman harcıyor.
İnsanlar zaman kazanmak istiyor. Hız çok önemli konumda. Şimdiye kadar aldığımız veriler daha az sabırlı olduğumuzu gösteriyor. Örnek verdiğim tüm bu uygulamalar sayesinde gerçek hayatta gerçek zaman kazanıyor.
Van Den Bergh, trendlere de değindi.
Fijital dönüşüm trendinin uygulayıcı olarak Amazon’u gösterdi.
Enoughism “yeterli olmak” olmak ise diğer bir trend. Uygulayıcı olarak Netflix örneğini verdi.
Genç kuşağın markalardan beklentisi “kişiselleşmeye izin vermesi – sosyalleşme olanağı sunması” Coca cola bunu yapıyor. Gençler “kendim yapmak istiyorum” diyor.
Markalar önceden kahramandı, artık kullanıcılar kahraman oldu.
Mükemmel pazarlama kampanyası yaparak gençlerle iletişime geçmeden önce stratejimizi değiştirmeliyiz.
Dnaunion CEO’su ve Gerhard Barcus / CERTIUS Genel Müdürü Nasser Pashapour Nikoo’nun “Ambargonun Ardından İran 101“ konulu sunumunda aldığım notlara gelince…
İran’da hala bir çok fırsat var. Büyük bir nüfusumuz var. Petrol sektöründe dördüncü büyük, doğalgazda 2. ülkeyiz. Genç nüfusumuz kalanalık. Buna karşılık yaptırımların kaldırılmasından sonra uluslararası platformdan firmalar ülkemize geldi. Hükümet bu anlamda şirketleri destekliyor. Tüketicilerin de bu yönde bir beklentisi var. Eğitim kaliteleri yüksek ve hayatlarını iyi yaşamak istiyorlar.
Bu nedenle TGI’ı kullanarak Suudi Arabistan, İran ve Türkiye’nin karşılaştırmasını yapmışlar. Bu sonuca göre;
- İran %31 i sağlıklarını düşünüyor.
- %25 moda ile ilgili.
- %29 serüven tutkunu.
- %16’sı yoğun biçimde yaşamlarını değiştirmelerini gerektiğini düşünüyor.
- %40 sosyal ağlar konusunda çekimser.
- %39’ı diğer insanların online yorumlarına dikkat ediyor.
- Bilgisayarla çalışma konusunda Suudi Arabistan Türkiye ile tutumlar aynı. Üç ülkede de bireysellik aynı.
- Ortak bazı tutumlar var. Bunların %21’ini risk seven gruplar olarak tanımıyoruz. Bunlar eğitimli bekar bireyler ve online yorumlardan etkileniyorlar. Çevrelerinde büyük değişim yaratabiliyorlar.
- %18’i edilgen tüketiciler. Genelde evliler ve sosyoekonomik seviyeleri D. Ev hanımı veya emekliler ve değişmek istemiyorlar. Böyle mutlular. Teknolojik anlamında güncel kalmak ilgilerini çekmiyor.
- %17 ise kaşif grubu yüksek eğitimli meslekleri olan uzman kişiler. Özenli şekilde para harcıyorlar, karar alma konusunda para birincil kriterleri değil.
- Fiyat konusunda hassasiyet gösteren %17’lik grup ise aileler.
- %14’ü yeni deneyimciler. Bu grup bekar – genç ve fikirlerini paylaşmaktan çekinmeyen, internetten alışveriş yapan kişiler. Bekar, materyalist ve mobil yaşama bağımlı kişiler. Kontrolün kendilerinde olmasını seviyorlar.
- Ülkede genel kanı batı tarafından üretilen ürünlerin kaliteli olduğu yönünde.
- Kişilerin %39’u özel indirimleri takip ediyor. Genelinde istiyorum ama karşılayamıyorum düşüncesi hakim.
- Ülkeye kaçak yolla sokulan çok fazla ürün var. Kopya ürün kullanımı çok yaygın. Yerel üreticiler farklı yabancı isimleri kullanılıyorlar ki daha çok rağbet görsün ve satılsın.
- İranlıların %24’ü Türkiye’dekine benzer bir dil kullanıyor ve bizim tv kanallarımızı takip ediyorlar.
“20 Yıllık Serüven: Müşteri Kontrolü Ne Zaman Ele Alacak?” sunumuyla Harvard Üni. Öğretim Üyesi Doc Searls’ün sunumu özetle;
Searls sözlerine “Donald Trump şu an bir marka çünkü kendisini bir marka olarak sundu ve şu anda yeni bir işi var.” diyerek başladı.
Neden şehirler yaşamaya devam ederken, şirketler batar?
“Yangınlar, doğal felaketler, yoksulluk ve daha birçok etkene rağmen nasıl oluyor da şehirler hayatta kalabiliyor ama şirketlerin ömrü 30-40 yıl ile sınırlı oluyor? Bunun basit bir yanıtı var. Şirketler kapalı sistemlerdir, şehirlerse açık sistemler. Tıpkı internet gibi. Her birimiz kapalı sistemimiz. Açık sistemi anlamak ise çok zor. ”
İnternet 21 senedir bizimle olmasına rağmen, erken dönemlerinde pazarlama açısından oldukça vasat ve verimsiz bir şekilde kullanıldı. Pazarlamanın kapsamı ise giderek kötüleşti. Pazarlamacılar olarak insanlara yapılmaması gereken şeyleri yapıyoruz. Bireysel kampanyaların neredeyse tümü izleme algısı oluşturuyor. Şirketler artık tüketicileri her an denetim ve gözetim altında tutuyor, onlar hakkında edindikleri bilgileri artırıyor. Ancak hedefleme imkanları artıkça, reklam engelleme oranları da artıyor. Kullanıcılar reklamları nasıl bloke ederim diye google’a soruyor. Addblock kullanıcıların bu dünya tarihindeki en büyük boykotudur. Yayıncılık ve reklam sektörü buna dikkat etmiyor.
SapientNitro Marka ve Pazarlama Stratejisi Global Başkanı Darren McColl’un “Hikaye Deneyimi” sunumu notlarına gelince…
Anlatılan ve yaşanan hikayeler arasında bir ayrım yapmamız gerekiyor.
Markaları önceden birer ikon olarak atıyorduk, simgeler bizim için önemliydi. Markalar sosyal medya üzerinden kültürel bağlar kuruyorlar. Görsel boyut markaların yeni deneyimi. Burada hareket etmeye mecburuz. Müşteri deneyimi bunu zorunlu kılıyor.
Kullanıcılar hikayelere dahil olmak istiyor. Hikayelerin çizgisel değil, oyunlar, senaryolar, filmler ve etkinliklerle destekleniyor. Tüm bunlar topluluk deneyimlerini hesaba katan sistemlere dönüştü. Hikaye anlatımı yoğun olarak kullanılıyor öte yandan sektörümüz sıklıka bunun tanımını unutmuş durumda.
Deneyimlerimizden yola çıkarak hikayelerimizi oluşturmalıyız. Öyküler, deneyim ve bunların ne anlam ifade ettiği çok önemli. Artık dünyaları yaratmayı öğrenmek durumundayız. Bunu ölçebilen, yapılandırılabilen bir sistem kurmak zorundayız.
Hikaye ve deneyim birleşince, fiyat politikası ortaya çıkıyor.
Sonuç olarak;
- Öykümüzü anlatmalıyız.
- Bunu katılımcı bir şekilde yapmalıyız.
- Teknolojiyi de kullanarak ve müşterileri dahil ederek tüm bunları yapmalıyız.
- Önceden bu yolculuğu huni gibi düşünürdük, artık dünya olarak bakmaktayız. Evrim geçirmekte olan bir teknoloji var. Bizim yapış şeklimizde sürekli değişiyor. Öte yandan tüm hikayeler insanlarla ilgili ve insan olarak değişmedik.
Son olarak Marka Stratejisti ve Yazar Catherine Kaputa’nın “Küçük Fikirden Çıkan Büyük Markalar” sunumu notları var.
Kaputa sözlerine “Marka ve makalaşma çok önemli ve biz marka inşasından sorumluyuz” diyerek başladı ve tüm anlatımını markaların yaptığı çalışmalar üzerinden anlattı. Çektiğim görseller yazımı fazlaca uzatacağı için bu kısmı atlıyorum.
Markalaşma konusunda odaklananın.
Fikrinizi ürünlerinizle bağlantılı hale getirin ve üzerine küçük fikirler ekleyin.
Çalışmalarınızı ilişkili hale getirin
Hedef kitlenizi daima düşünün. Hangi raeaksiyonları yapmalarını istiyorsunuz, karar verin.
Ezber bozan marka yaratmak için önce bir analiz yapın. Marka fikrinizi bulun. Boşlukları bulun, hangi türde deneysel çalışmalar yapabilirsiniz, üzerinde düşünün. Bu konunun özünü – temelini bulmalısınız. Diğer markalarda olmayan sadece size ait özelliklerin üzerinde durmalı, niteliklerinizi seçmelisiniz.
Yaratıcı kısma odaklanın.
Markalar insanlar, insanlar markalar gibidir. Kuvvetli bir kimlik oluşturmak çok önemli. Sonrasında güzellik prensibi var. Tüketiciler paketi daha güzel olduğu için o ürünü satın almaya hazırdır. İnsanları görsel bir açıdan yakalamalısınız. Bazen bir fikir yeter.
Sözel kimlik açısından markanıza bakıldığında, sözel kimlik kadar markanın kişiliği de önemli. Yapılacak ilk şey, markanızı küçük fikirlere iliştirmektir. Başarılı olmak için bir çok gerilla taktiği uygulamanız gerekiyor.
Sonuç olarak;
Küçük bir fikir oluşturun,
Bunu markanızla ilişkilendirin,
Markanın paketlenmesi diğerlerinden farklı – hızlı – erişilebilir olmalıdır. – Hikayesi olan bir marka yaratmalısınız.
Ben günü burada tamamladım, ne yazık ki erken ayrılmak zorunda kaldım. Eksiklerim mutlaka vardır, hatalarım olduysa şimdiden affola.
Yarın notlarımı paylaşmaya devam edeceğim, fayda görmeniz dileğiyle…
