Cem Eroğlu, dijital reklam dünyasındaki gelişmeleri değerlendirdi

Geçtiğimiz hafta gerçekleşen sanal basın toplantısında Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA, APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu ile bir araya geldik ve dijital reklam dünyasındaki gelişmeleri kendisinden dinledik.

COVID-19 sebebiyle iş yapış biçimlerimiz, günlük yaşamışız ve rutin alışkanlıklarımız değişiyor. Her sektörde, her yaş grubunda ve her alanda dijitalleşmeyi daha fazla sorguladığımız zor bir dönemden geçiyoruz. Artık basın toplantıları da online ortama taşındı. Piar iletişim ajansının davetiyle bu toplantılardan birini Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA, APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu ile gerçekleştirdik.

Dijital kullanımın bu denli arttığı günümüzde Cem Eroğlu’nun sektörel değerlendirmeleri ve önerileri hem geleceğe ışık tutacak şekilde net ve çok değerli. 

Cem Eroğlu “Her şey değişir, değişmeyen tek şey değişimdir. Değişime olan adaptasyonu sağlamak lazım.” diyerek; başlıca sorgulanması gereken iç ve dış iletişim kanallarından teknoloji adaptasyonuna, Fraud, DSP, SSP, DMP, PPAS etki alanlarından dijital dönüşüm yolundaki markalara önerilere dek uzanan pek çok konuda bizleri aydınlattı.

Reklamcılığın temel kuralları, bundan tam 25 yıl önce yayına giren ilk dijital reklamdan bu yana değişmedi. Net mesajlarla hedef kitlelere ulaşmak, ilgilerini çekerek bunu satışa dönüştürmek, hâlen geleneksel olduğu kadar dijital reklamların da ana amacı olmayı sürdürüyor. Ancak bu süreçte, dijital reklamcılık teknolojileri büyük bir ilerleme gösterdi. Markalar güncel teknoloji ve araçları kullanarak kitleleri analiz edebilir, segmentlere ayırabilir, hedefleyebilir ve hatta ölçekleyebilir durumda. 

Bu hızlı ve yenilikçi değişim karşısında, markalar ve dijital reklam uzmanları bazen gelişmelere ayak uydurmakta zorlanabiliyorlar. Her geçen gün daha fazla reklam kanalı, yeni özellikler ve optimizasyon yetenekleri karşımıza çıkarken, markalar yeniliğin ağırlığına yenik düşerek orijinal hedeflerinden uzaklaşabiliyorlar.

Reklam dünyası reklamlarını yayınlamakta kullandıkları araçlara ve teknolojik altyapıya, gizli maliyetler, veri ayrılığı ve araçların birbiriyle uyumsuz olabilmesi gibi sebeplerle güven kaybı yaşıyorlar. Reklamcılığın geleceğini şekillendiren Adform tam da burada devreye giriyor. Aşağıda Cem Eroğlu ile gerçekleştirdiğimiz basın toplantısı notlarını bulabilirsiniz. Yazımın en altında ise reklam dünyasında yapılan kritik hataların bir listesini ve Cem Eroğlu’nun önerilerini bulabilirsiniz. Umarım ileride kendisiyle tekrar bir araya gelir ve bu kıymetli bilgilerin detaylarını öğrenebilirim. 

COVID-19 sonrasında her tür dijital içeriğin tüketimi iki kat artış gösterdi. Mobildeki büyümeye dikkat çeken Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA, APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu, dijital reklam dünyasındaki gelişmeleri değerlendirdi.

Tüm dünyayı etkisi altına alanCOVID-19 salgını sonrasında dijitalteknolojilerin kullanım oranları, dijital içeriklerin ise tüketim oranları hızlı bir artış gösteriyor. İnternet kullanımının üzerine binen yük karşısında kritik uygulamaların ve bilgiye erişimin kesintiye uğramaması için video izleme siteleri, mobil uygulamalar ve oyunlar kalite düşüşü gibi önlemler alıyorlar. Evden çalışma modelleri için birçok şirket hızlı bir adaptasyon süreci yaşıyor.


TV izleme ve internet kullanım oranları arttı

Bireyler ve kurumlar olarak elimizdeki teknolojilerden en iyi biçimde faydalanmaya çalıştığımız bu dönemi değerlendiren Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA, APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu, “COVID-19 dijitaldeki kullanım oranlarını iki kat artırdı. İnsanlar dışarı çıkmadıkları için TV ve internet kullanım payları büyüdü. Haber sitelerinde iki kata kadar artış var, e-ticarette ziyaretçi trafiği ciddi oranda arttı. Tüketici davranışları da değişiyor. Pazar şu anda bunlara ihtiyaç duyuyor ama bu sadece dijitalleşmeden değil, daha çok ihtiyaçtan” dedi.

Eroğlu, kurumların iç iletişim tarafında online kanalları yeterince kullanamadığını belirtirken, çalışanların motivasyonunun da dijitalleşmeyle ilgili olmaya başladığının altını çizdi. Eroğlu, sözlerine “Bugün anlıyoruz ki yeteri kadar yatırım yapamayanlar bilgi akışından da mahrum oluyorlar. Otomasyon sistemlerinin önemi iyice belirginleşti. Bu anlamda, bir yol ayrımından da söz edebiliriz. Dijitale hemen yatırım yapanlar artık hemen meyvesini toplayabilecekler. Yapmayanlar ise adaptasyon sorunuyla karşılaşacaklar” şeklinde devam etti.

Davranışları değerlendirme biçimi değişmeli

İçinde olduğumuz evde kalma sürecinin dijitali yaşam biçimi olarak dayattığını vurgulayan Eroğlu, bu sürecin yeni ve bambaşka bir tüketici davranışı ortaya çıkaracağı görüşünde. Markaların buna ne kadar hazır olup olmadığını göreceğimizi belirten Eroğlu, “Şu anda tüketiciler sadakat kararlarını gözden geçirecek bir noktadalar. Fiyat karşılaştırma sitelerindeki trafiğin artmasından, tüketicinin düşünmek için daha fazla zamanı olduğunu görüyoruz. Reklam ekosisteminin tüm tarafları olarak bu gelişmeleri cihazdan bağımsız da yorumlamamız lazım. Cihazlar arası etkileşim ve kullanıcının cihazlar arası değişimini tespit edebilmemiz lazım. Adform olarak yaptıklarımızdan biri bu. Büyük ekranda insanlar daha fazla etkileşime geçiyor, mobilde ise etkileşim sonrası kararları alıyorlar. Şu anda büyük bir fırsat var bazı endüstriler için. Mobil bankacılık mesela. Mobilin önemi sadece içerik mecralarında veya tüketiciler özelinde değil, telefon üzerinden yapılacak işlemlerin farkındalığıyla da sonuçlanmalı. Telefona adapte olmamış tüketicilerin pişmanlık yaşayacağını düşünüyorum” dedi.

Ekranı olan her cihazda reklam görebileceğiz

Dijitalin kullanımındaki yoğunluk, yeni nesil cihazlarda da görülüyor. Akıllı TV’ler, akıllı saatler gibi giyilebilir cihazların kullanımındaki artışın yeni nesil diğer ekranlı cihazları da büyütmekte faydalı olacak. Eroğlu, durumu şöyle değerlendirdi: “Artık ekranı olan her cihaz reklam gösterebilir. Bu da reklam kalitesini artıran, içerik tipini değiştiren bir gelişme. Ekranı olan her cihazda reklam görmeye ve bugüne kadarkinden daha hedefli reklam görebilmeye başlayacağız. Tüketiciler de aslında ilgilendikleri reklamları görmek istiyorlar, IAB verilerine göre tüketicilerin yüzde 71’i kendi ilgi alanlarını ve alışveriş alışkanlıklarını hedefleyen reklamları tercih ediyor. Ayrıca, her 4 kişiden 3’ü daha az sayıda ama daha kişisel reklamlar görmek istiyor.” (Akıllı TV envanterindeki artış ve hedefli reklamcılık iyi değerlendirilmeli.)

Entegre platformla sahteciliği önlüyor ve reklam kalitesini artırıyor 

Bugün kurumlar açısından önemli bir problem de reklam sahteciliği. Dünya Reklamcılar Federasyonu’nun (WFA) verilerine göre reklamların %30’u tüketiciler tarafından görülmüyor. Yeterli korumaya sahip olmayan reklam çözümleri reklam sahteciliğinin yapılmasına sebep oluyor ve bu da online reklamcılığa her yıl 21 trilyon zarar veriyor. Halbuki doğru teknoloji ortakları ile çalışmak, reklam satın almalardaki kaliteli envanterin önceliklendirilmesini sağlıyor. Kendi anti fraud (dolandırıcılık) çözümleri olan iş ortaklarıyla çalışmak gerekiyor. Avrupa’nın en büyük reklam teknolojileri şirketi olan Adform, entegre platformuyla tüm uygulamalarda tek noktadan ve doğru bir raporlama sağlayabiliyor. 

Avrupa’nın en büyük reklam teknolojileri şirketi olan Adform, entegre platformuyla tüm uygulamalarda tek noktadan ve doğru bir raporlama sağlayabiliyor. 

Reklam dünyasında yapılan kritik hatalar ve çözüm önerileri 

Dağınık veriler verimliliği düşürüyor

Dijital reklamcılığın can damarı olan verilerin farklı araçlar ve kaynaklarda birbirinden ayrı, parçalar halinde durması ve çeşitli sebeplerle birleştirilememesi hem verimlik hem de kampanya etkinliği üzerinde olumsuz etki yaratıyor.

Bu yıl üçüncü taraf çerezlerin kullanımında yaşanacak olan değişiklikler de web üzerinde kullanıcıları hedefleme başarısının düşeceğini işaret ediyor.

Çözüm: Tek ve entegre bir reklam platformuna geçiş yapmak bu anlamda önemli bir gereklilik olarak göze çarpıyor.

Medya yatırımlarınız sahtecilik kurbanı olabilir

Dünya Reklamcılar Federasyonu (WFA), reklamların yüzde 30’unun tüketiciler tarafından görülmediğini belirtiyor. Yeterli koruma olmamasının sebep olduğu reklam sahteciliği, online reklamcılığa her yıl 21 trilyon zarar veriyor.

Çözüm: Doğru teknoloji ortakları, reklam satın almadaki kaliteli envanter önceliklendirmesini sağlıyor. Reklam verenlerin, kendi reklam sahtecilik çözümleri bulunan yapılarla çalışması tavsiye ediliyor. Gelecek dönemde teknoloji şirketlerinin de araçlar, içgörüler ve sinyaller konusunda iş birliği ve paylaşım yapmaları, reklam sahteciliğini büyük ölçüde azaltacak.

Teknolojideki her katman ekstra maliyet demek

Kapsamlı reklam kampanyaları giderek daha fazla teknolojiye gereksinim ortaya koyuyor. Yeni özellikleri kullanmak reklam maliyetlerini yukarı çekiyor. WFA verilerine göre reklam bütçelerinin yüzde 55’i programatik reklamcılığa ayrılıyor, ancak bu durumda da bütçelerin önemli bir kısmı yayıncıya gidene kadar aracı üçüncü taraflarda kalıyor. 2017 yılında harcanan 63 milyar doların 30 milyar dolardan büyük kısmı bu aracı kuruluşlar tarafından alındı.

Çözüm: Doğru bir reklam teknolojisi stratejisi oluşturmak, son dönemde çeşitlenen araçlar ve teknolojiler sebebiyle zorlu bir sürece dönüştü. Reklam teknolojisi şirketleri ise bu teknolojileri bünyelerinde toplayarak üçüncü taraf maliyetlerini olduğu kadar, zaman, enerji ve iş gücü kaybını da azaltıyor.

Birbiriyle haberleşmeyen platformlarla çalışmayın

Çoklu reklam platformuyla çalışmak, iş raporlamaya geldiğinde tutarsızlıklar ortaya çıkartabiliyor. Bu sebeple reklam verenin ve reklam yayınlayanın elde ettiği veriler birbirinden farklı oluyor. Pazarda veri farklılığı için kabul edilebilir seviyenin yüzde 10 olduğunu unutmayın. 

Çözüm: Entegre reklam platformları tüm uygulamalarda doğru raporlama sağlıyor. Daha verimli bir raporlama ise belirgin bir verimlilik ve kalite artışı getiriyor. Üstelik tek noktadan yapılan işlemlerle önemli bir vakit kaybının da önüne geçilebiliyor.

Pazarlamacılar için zamanın para olduğunu unutmayın

Reklam teknolojisi sağlayıcıları arasındaki eşleştirme zaman aralıkları 15 dakikadan başlayarak saatlere, hatta günlere kadar çıkabiliyor. Bu durumda bazı fırsatlar kaçabiliyor. Geciken güncellemeler sebebiyle pasif bir tüketicinin harekete geçip geçmediğini anlamak güçleşirken, tüketici davranışı hakkındaki çıkarımların da kalitesi düşüyor. 

Çözüm: Optimizasyon, hedefleme ve gerçek zamanlı kampanya etkinleştirebilme, reklamcılar için artık bir zorunluluk. Örneğin8 saat yerine 30 dakikada bir eşleştirme belirgin bir rekabet avantajı getiriyor. Sık güncellemeler, güncelleme süresinin de kısalmasını sağlıyor. 

Ekip büyüklükleri organizasyonel engeller yaratıyor

Sedulous Consulting’e akıcı müşteri deneyiminin önündeki en büyük engel devasa ekipler. Müşteri deneyimi profesyonellerinin yüzde 41’i ekip silolarını “kayda değer bir engel” olarak görüyor.

Siloların kampanyalar hakkında bilgi alması daha karmaşık ve zaman alıcı bir hale geliyor. Üstelik bu durum sadece marka pazarlama organizasyonlarında değil, yaratıcı ajanslar ve medya ajansları için de geçerli.

Çözüm: Kurumların belirli ihtiyaçları ve gereksinimlerine uygun çalışan ve adapte olan teknoloji partnerleri ile çalışmalı. Teknoloji tedarikçileri, müşteri, ajans ve iç ekipler arasında bilgi paylaşımını en üst seviyeye çıkartmak, pazarlamada büyük resmi görmek için gereken iş birliğini de sağlayabilirler. Ayrıca gereksiz adımları ortadan kaldıran bir süreç yönetimi yaparak da zaman kazandırabilirler.

Karmaşık ve dağınık iş akışları

Eskiyen teknoloji ve bölük pörçük platform tasarımları reklam teknolojisindeki en yeni özelliklerle uyumlu değil.  Reklamcılar platformdan platforma, panelden panele geçme zorunluluğu hissediyorlar. Diğer yandan da gereksiz süreçlerle uğraşıyorlar. Bunlar zaman alırken verimliliğin azalmasına sebep oluyor.

Çözüm: Entegre bir reklam platformu tek bir kullanıcı arayüzü üzerinden daha hızlı etkinleştirme sağlayarak stratejiye ayrılacak zamanı artırıyor. İş akışlarının karmaşıklığını azaltıyor ve kullanıcı deneyiminin gelişmesine katkı sağlıyor. Ekip çalışması için ayrılan zamanı artırdığı gibi gerçek iş problemlerini çözerek reklam deneyimini de geliştiriyor. Markaların da bu sayede çalışanlarına sadece tek bir araç için eğitim vermeleri yeterli.

Tekil platform ile operasyonel olarak yüzde 30 avantaj sağlıyor

Eroğlu, raporun çıktılarını “Adform olarak yaptığımız bir araştırmaya göre reklamcılar her iş için ayrı bir çözüm yerine entegre reklam platformu kullandıklarında, çalışanların tam zaman eşdeğeri (FTE) de operasyonel anlamda yüzde 30 azalıyor. Veri yönetimi, talep bazlı ve reklam sunma platformlarımızla gelişmiş analiz ve raporlama yetenekleri sunuyoruz. Yüksek performanslı ve yaratıcı reklam kampanyaları için güven, saydamlık ve netlik reklamcılığın olduğu kadar Adform’un da temel çalışma prensibi” diyerek yorumladı.

  2Yorum

  1. Pingback: Medya ve Reklam Yatırımları 2019 Yılı Raporu yayımlandı - Fundalina

  2. Pingback: Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu Röportajı - Fundalina

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir