E-Ticaret siteleri için google analytics önerileri vermem konusunda sizden sıkça talep alıyorum.
Kitabım “Küçük İşletmeler için Sosyal Medya’dan mütevellit bu ve bunun gibi aklınıza takılan soruları vaktim olduğunca yanıtlamaya çalışıyorum. Bu yazımda sorularınızın ışığında öneriler dizisi hazırladım. Veriler zaman zaman yanıltıcı olabilir, bazı kavramların üzerinde durmanız başarıya giden yolda hata payınızı minimum indirmenize katkı sağlayacaktır.
E-Ticaret Siteleri için Google Analytics Önerileri
Verilere dayalı bir şekilde ilerlemek işletmelere güçlü bir yol haritası sunar. Elbette elinizdeki veriler sizi yanlış kararlar almaya itmediği sürece.
İnternet ortamında verileri ortaya koyan Google Analytics, çoğu analiz programı gibi birkaç örtülü varsayımda bulunmak zorunda kalıyor. Öte yandan nereye bakacağınızı bilmezseniz algoritma ve yönlendirmeleri yanlış yorumlayabilirsiniz.
Bu yazımı sizlerden gelen sorular üzerinden şekillendirdim ve aklınıza takılan konulara yer vermeye çalıştım.
İşte e-ticaret sitelerinin sıkça karşılaştığı şaşırtmacalar ve bunları düzeltmenin yolları.
“Dark Trafik” Artışı
“Dark trafik” adından da anlaşıldığı gibi pek iç açıcı bir şeymiş gibi görünmüyor. “Dark trafik” kendisini “doğrudan trafik” bölümünde gösterebilir, ama gerçekte durum farklı yorumlanabilir.
Biraz e-posta, bir miktar sosyal ve büyük çoğunlukla bir yığın organik arama… Google da dahil olmak üzere birçok analiz servisi, kaynakları doğru şekilde atamakta sorun yaşıyor.
İşte size bir örnek;
Büyük bir e-posta kampanyası hazırladınız ama bir problem var gibi duruyor. Giden reklam bağlantıları düzgün bir şekilde etiketlenmedi. “Gönder”e basıp listenize bu e-postayı attığınızda sorun yaşayacağınız muhtemeldir. Alıcılar, sabah masaüstü tabanlı Outlook’larını açtıklarında yönlendirme bağlantısı düzgün bir şekilde çalışmadığı için, bir yığın e-posta ya da yönlendirme trafiği “doğrudan trafik” grubu altında toplanmış olur.
Fazlası da var, aynı problem sizin organik arama trafiğinizi de hasara uğratır.
Burada iki aşama ortaya çıkıyor.
- İlk aşamayı çözmek kolay. Google’ın sağladığı sosyal medya ve e-posta kampanyaları için “URL builder” hizmeti ile bütün linklerinizi etiketlemeniz mümkündür.
- İkinci aşamaya gelecek olursak; “doğrudan trafik” ne yazık ki “organik arama”dan gelen trafiğinizin bir kısmını eritmektedir ve bunu çözmek çok kolay değildir.
Diğer yandan uzun ve hatırlanması güç URL’leri kullanıcıların doğrudan yazarak girmeleri pek mümkün olmaz. Mantıklı düşündüğümüz zaman bu tip URL’lerde görünen kalabalık “doğrudan trafik” kitlesi aslında sosyal, organik arama, e-posta vb. yerlerden de geliyor olabilir.
Gösterişli Metriklerin Önemi
Trafik ve sayfa görüntülenme sayınız iyi durumda olabilir. Hızlıca verilerinize göz attığınızda her şeyin son derece olumlu olduğunu düşünebilirsiniz. Ama genelde “işler iyi gidiyor” diye düşünürken yanılabilirsiniz. İşte size bir örnek vereceğim:
Arama motorlarından aldığınız trafiğe göre en popüler içeriğinize bir göz atın. Bütün aldığınız görüntülemelere ve gönderi ziyaretlerine bakın.
Hemen çıkma oranı ve çıkış yüzdesine baktığınızda ne yazık ki resmin düşündüğünüz kadar pembe olmadığını göreceksiniz.
Söz konusu blog yazısını veya ilgili metninizi okumak için gelen kalabalığın büyük çoğunluğu yazıya baktıktan hemen sonra siteden çıkmış görünür. Bir blog gönderisine ayda 5000’den fazla kişi giriyorsa ama bunların 4300’ü hemen siteyi terk ediyorsa gönderiyi okuyan kitlenin büyüklüğü sizi çok da sevindirmemelidir.
Yani gösterişli verilere daha bütüncül bakmalısınız. Eğer sadece bir blog gönderisi okuyup sitenizden ayrılan kullanıcılarınız varsa burada problem trafik ile ilgili değil, insanların sitede dolaşırken neyle karşılaştıklarıyla ilgilidir. Sayfa etkileşimini artırmak için daha iyi analizler yaparak insanları sitenizde dolaşma konusunda teşvik etmeniz gerekiyor. İlk başta karşınıza çıkan sayıların büyüsüne kapılmadan derinlemesine analizle gerçeği görüp ona göre müdahale yapmanızd fayda var.
Ben ilgili içerikleri göstermek konusunda Segmentify’ın hizmetlerinden faydalanıyorum. Detaylı bilgi almak için aşağıdaki yazımı okuyabilirsiniz.
Arka Plandaki Faktörleri Doğrudan Görememek
Yukarıdaki maddeden anladığımız üzere hemen çıkma oranı yüksekse bu kötü anlama geliyor, değil mi? Aslında tam olarak öyle değil. Bu biraz da sitenin türüne göre değişiklik gösterebilir.
Google Anayltics bir miktar ham veri sağlar ama çok fazla kaynak sunmaz. Google Anayltics, bu sunumu yapmadığı için sizin Analytics içerisinde derin kazı çalışmalarına derhal başlamanız gerekir.
Son dönem yapılan araştırmalar web sitelerinin çoğunun %26 ila 70 arasında hemen çıkma oranına sahip olduğunu söylüyor.
Benim kişisel deneyimime göre bloglara benzer şekilde içerik odaklı yayın yapan sitelerdeki hemen çıkma oranı %60-70 seviyelerinde. Bildiğiniz üzere son algortima değişikliğinden sonra buralarda trafik biraz daha vefasız. Diğer taraftan e-ticaret sitelerinde bu oranlar daha düşük. Ziyaretçiler belirli bir amaç uğruna orada bulunuyorlar.
İşte tam burası işlerin biraz karıştığı nokta.
Diyelim ki sizin bir ticaret siteniz var ve site genelinde hemen çıkma oranının yüksek olmasından endişe duyuyorsunuz. Derinlere inerek birkaç karşılama sayfasının, sitenin genel istatistiğine etki edecek kadar yüksek hemen çıkma oranına sahip olduğunu gördünüz.
Birkaç karşılama sayfasının yüksek hemen çıkma oranına sahip olup sitenin genel oranını etkilemesi kötüye işaret midir?
Aslında hayır, kötüye işaret değildir. Zaten karşılama sayfanızda insanların 5 dakikadan fazla zaman harcamasını bekleyemezsiniz. Yani buradan anlayacağınız, genel sonucu çok fazla önemsemeyip sayfalara göre analiz yapmanın ne kadar önemli olduğudur.
Ayrıca, hemen çıkma oranı çok farklı bir sebep yüzünden yüksek de olabilir. Yine son dönem araştırmalar web sitenizdeki herhangi bir sayfanın 5 saniye içerisinde yüklenmemesi durumunda trafiğinizin dörtte üçünün kaybolacağını söylüyor.
Hosting sağlayıcınızın hizmeti yavaşsa web siteniz de yavaş olacaktır. Kodlarınızın ne kadar temiz olduğu, görsellerinizin ne kadar optimize olduğu hiç önemli değildir.
Son Dokunuş ve Sosyal Medya
“En fazla dönüşümü ücretli arama sonuçları sağlıyor. Twitter pek bir şey ifade etmiyor.” Bu yaygın bir söylem öyle değil mi?
Ama bunun yerine bütün kanalları dahil ederek dönüşümün nerelerden geldiğini öğrenmeniz daha mantıklıdır.
Forrester Research’ün yıllar önce 77.000 e-ticaret sitesini analiz edip yorumladığı veriler, bunun ilk kanıtlarını ortaya koydu. Forrester Research’ün amacı müşterilerin hangi kanallardan geldiğini bulmaktı.
Ücretli arama sonuçlarından ve organik aramalardan gelen müşteriler yapılan satın alımlarda üstünlük sağladı. Peki sosyal medyada durum neydi?
Kimileri sosyal medya taktiklerinin satışı artırmak için gereksiz ve boşa çaba olduğunu söylerken aksi kanıtlar da mevcuttur. Google’s Customer Journey to Online Purchase size bu konuda yardımcı olabilir. Denemek için lokasyonunuzu ve işinizin büyüklüğünü seçin.
Görüntünün solunda yer alan “Social” ve “Display” reklamları insanları yeni ürünlerle tanıştırır. Orta bölüme gelecek olursak insanların web sitesine doğrudan gidip ürünü satın almadan önce arama motorlarını kullanarak farklı seçenekleri değerlendirdiğini görürüz.
Yani bir kullanıcı sitenize sosyal medya, e-posta, arama motoru gibi kaynaklardan girmiş olsa bile ürünü satın almadan önce başka firmaları da ziyaret etmiş ve daha sonra sitenize “doğrudan” gelmiş olabilir. Bu durumda ürününüzü satın alan kişileri “doğrudan trafik” vasıtasıyla gelmiş olarak göreceksiniz. Ya bunlar bir sosyal medya reklamında ürününüzü görüp beğendiyse? Bu “son dokunuş” ikilemini çözmek mümkün mü?
Google Analytics, ek ürünlerinden biri olan “Doğrudan Olmayan Son Tıklama” ile doğrudan tıklamaları yok sayar ve satın alma işleminden önceki kullanılan kanalı gösterir.
Çevrimdışı Satışların Sayılmaması
Ortalama bir web sitesinin dönüşüm oranı neydi? Belki %1 ya da 2.
Şimdi bu oranı %30 ila 50 arasında bir şeye dönüştüren telefon konuşmasıyla kıyaslayın. Harika değil mi? Daha çok dönüşüm istiyorsanız telefon numarasını ön plana çıkarın. Peki bu durumda muhtemel problem ne olur?
Sorun telefon konuşmasının oransal olarak aldığı aslan payının, aslında dijital çabalar tarafından yönlendiriliyor olmasından kaynaklanır. Dijitalde ürünü görüp telefonla satın almak isteyen kişinin verisini Google Analytics’de göremezsiniz.
Peki aramaları Google Analytics’e nasıl dahil ederiz?
Sitenize telefon numarasını şu şekilde ekleyebilirsiniz:
<a href=”tel:+12124380663″>212-438-0663</a>
Ve daha sonra birisi sizi mobil cihazıyla aradığı zaman Analytics verileri arasında çağrıları görmeye başlayabilirsiniz.
Ve Fazlası.
Google’ın video aramaları konusunda pek de başarılı bir web tarayıcısı olmadığı herkes tarafından biliniyor. Hatta bu konuda Google’ın en büyük rakiplerinden olan Bing, açık ara daha başarılı bir tarayıcı. Eğer web üzerinden sık sık video araması yapıyorsanız Google’ı kullanmak zorunda değilsiniz. Alternatifler üzerinde de çalışabilirsiniz.
Son olarak yazımda verdiğim örnekler elbette çoğaltılabilir, A/B testleri, mikro ve makro dönüşümler ve daha da fazlası kontrol etmeniz – önlem almanız konusunda yönlendirici olabilir.
Satışların düşmeye başladığı şu yaz dönemlerinde, kontrollerinizi sıklaştırmanız ve alabileceğiniz önlemlere odaklanmanız kafanızdaki soru işaretlerini yanıtlamanızı kolaylaştıracaktır.
Fayda görmeniz dileğiyle.
