Platformlar Yenileri ile Değiştirilebilir

Last updated on Mayıs 1st, 2018 at 05:37 pm

İçerik pazarlaması alanında kafalar karışık. Bu yazımda, geçtiğimiz yıl bu alanda yapılan çalışmaları ve değişimi özetlerken, ileride ne gibi gelişmelerin yaşanabileceğine ve alternatif mecralara değindim.

 

İçerik pazarlaması alanında kafalar karışık. 

İçerik pazarlaması alanında kafalar karışık. Fenomenlerin Influencer’ların markalarla işbirlikleri sürüyor, öte yandan hem markalar hem de içerik üreticileri için sunulan gelir paylaşım modelleri yeterli gelmiyor.

Geleceğin bize neler getireceği, nelerin evrileceği ve nelerin yok olacağı, hem pazarlamacıların hem de işletme sahiplerinin bu değişimlere nasıl ayak uyduracağı büyük bir merak konusu.

İçerik pazarlamasında ne gibi gelişmelerin yaşanacağını tahmin etmek, önlem almak konusunda bir nebze de olsa katkı sağlıyor. Yakın dönemde her pazarlama türünde büyük değişimler yaşandı ve bir dizi yenilikler hayatımıza girdi. İçerik konusunda da bu böyle. Algoritma değişikliklerine bağlı zorunluluklar içeriklerimizi baştan ele almamızı zorunlu kılarken, içerik uzunlukları konusunda düşünmemizi mecbur kıldı.

 

Metin içeriğine odaklanan blog yazarlarını Google zaten küstürmüştü.

Bu sebeple bir grup Medium’a yöneldi, ancak umduğunu bulamadı. İçerikleri SEO odaklı oluşturmak yeni algoritmalar sebebiyle bir zorunluluk dendi, kısa içerikler oluşturanlara ise uzun içerikler oluşturmaları tavsiye edildi. Üretici tarafında memnuniyetsizlik sosyal medya ayağında da yoğun bir şekilde sürüyor…

 

 

Platformdaki influencer’ların, fenomenlerin düzenli olarak etkileyici videolar oluşturması sebebiyle YouTube seneler içinde içeriklerin toplandığı bir merkez olarak gelişmeye devam ediyor.

Her ne kadar Türkiye’deki kullanıcılar için biriken gelirler umulanın altında kalsa bile, genel olarak içerik üreticileri YouTube’dan bir şekilde kazanç elde edebiliyorlar.

Twitter’ın Vine’ı kapatmasıyla ve bu sosyal ağın en aktif içerik üreticileriyle bir ortaklık kurma fırsatını kaçırmasıyla beraber, bütün büyük sosyal medya platformları 2017 senesi içerisinde kendi influencer programlarını, “tıpkı YouTube’da olduğu gibi” daha iyi biçimlendirmeye çalışacaklarını açıkladı.

Hemen herkes Facebook ile Twitter’ın etkileyici içerik oluşturan kişilerle partnerlik anlaşması yaparak bundan faydalanmaya başlayacağı düşüncesindeydi. Bu ortaklıkta içerik oluşturucularına gösterim başına ya da diğer etkileşim oranlarına göre ödeme yapılabilir ve yaratıcı içerik üreten kişilerin bu platformlarda daha aktif içerik üretmelerini sağlanabilirdi.

Tüm bu beklentiler sürerlerken geçtiğimiz yıl Facebook nezdinde iki cılız atak geldi.

 

içerik pazarlaması

içerik pazarlaması

 

Facebook’ta Markalı İçerik

Facebook bu konuda iki adım attı ve “Markalı İçerik” politikasını genişlettiğini duyurdu. Facebook, hali hazırda doğrulanmış Facebook Sayfalarına ve Profillere “markalı içerik” yayınlama izni veriyordu. Nisan 2017’de ise bu politikasını daha da basitleştirdiğini duyurdu. Facebook, getirdiği yeni düzenleme ile “video içinde yer alan logo, filigran ve grafik paylaşımlarını mümkün kıldı.

Öte yandan Facebook üzerinde markalı içerik fırsatlarından faydalanan ve henüz doğrulanmamış pek çok içerik üreticisi mevcut. Bu hesaplar markalı içerik üretmeye uygun değil. Facebook, bu çalışmayı bir standart içine yerleştirme konusunda ise hala ilerleme kaydedemedi.

 

Instagram’da Markalı İçerik

Facebook’un ikinci adımı ise Instagram üzerinden geldi ve Kasım 2017’de “Markalı İçerik Aracı (Paid Partnership)”nı kullanıma sundu. İşletme hesabı sahibi tüm kullanıcıların dahil olabildiği bu özellik, içerik üreticilerin bir markayla iş ortaklığı yaptıkları bilgisini daha net bir şekilde sunabilmelerine olanak tanıdı ve istatistiki verileri marka ile paylaşma imkanı sağladı.

 

Facebook empati yoksunu ve bencil bulunuyor.

Facebook’tan gelen bu iki hamle elbette beklentileri karşılamadı. Platform olarak sponsorlu içerik karşısında şeffaflık getirme çabaları takdire şayan. Öte yandan büyük etki yaratmalarına rağmen hala bir gelir modeli oluşturamayan ve organik içeriğe sahip içerik üreticileri için “markalı içerik” çalışmaları ile genel bir çözüm üretebilmiş değiller.

Facebook bu konuda empati yoksunu ve çok bencil bulunuyor. Kullanıcıyı düşündüğünü söyleyerek içeriklere “sponsorlu” ibaresini eklemeyi zorunlu kılıyor, öte yandan değerli bir şey yarattığınızda bunu kendisine bir gelir modeli yaratmak için kullanıyor. Siz ise ürettiğiniz içerik ne kadar etkileşim alırsa alsın bundan bir kazanç elde edemiyorsunuz.

Tüm bunların dışında twitter, instagram ve facebook üzerinden canlı yayın, tekil paylaşım, stories üzerinden paylaşım dizisi gibi çalışmalar yapan ve bu çalışmaları “markalı içerik” olarak kategorilendirmeyen fonemen ve influencer’lar da var. Yapılan çalışmanın bedeli ise marka ve içerik üreticisi arasında kalıyor. İçerik üreticisinin sunduğu veya sunamadığı KPI da öyle. Yaratılan etkinin yansımasının gerçekliği ise uzun zamandır konuşulan bir konu. Çünkü tüm dünyada sahtelik-sahtecilik almış başını gidiyor.

 

Facebook ve Instagram içerik üreticilerini teşvik için bir çaba göstermiyor, kullanıcılar üzerinden elde ettiği geliri kimseyle paylaşmıyor.

Platform tarafında içerik üreticilerine ödül veya havuç yok, herkes ücretsiz çalışanlar konumunda. İçerik üreticileri markaların dikkatini çekebilmek için sahte takipçi, beğeni, yorum, izleme satın alıyor. Bu sahte tetikleyicilerin etkisiyle instagram’da öne çıkanlarda ve önerilenler bölümünde çıkmak daha kolay oluyor. Sahtecilik öyle benimsenmiş durumda ki, organik etkileşim alan kullanıcılar ve markalar da işin kolayına kaçıp bu akıma hızla uyum sağlıyor. Buna göz yuman ve zaman zaman göstermelik hesap silen, algoritma değişiklikleri ile markaları köşeye sıkıştıran ise Facebook’tan başkası değil.

içerik pazarlaması

içerik pazarlaması

Google ve Facebook’un içerik üreticilerine yaklaşımlarını karşılaştırmak için YouTube’un gelir modeli örnek teşkil ediyor.

Kısaca özetlemek gerekirse, YouTube üzerinde abone sayınız kaç olursa olsun yüklediğiniz video için reklam gösterme seçeceğini bir ikona basarak açabiliyorsunuz. 10 dakikanın altındaki videolarda tek reklam gösterimi oluyor, 10 dakika üzeri video içeriklerinde ise daha fazla sayıda reklam gösterilebiliyor. Telif ihlali olan video içeriklerinde ya reklam yayınlanmıyor ya da gelir telif sahibine aktarılıyor. Yakın zamanda gelen bir güncelleme ile kullandığınız görselin formatı sakıncalı bulunursa platform tarafından otomatik olarak tag’leniyor. Bunun için manuel inceleme talep edebiliyorsunuz ancak bu talebin gerçekleşmesi için videonuzun 1.000 ve üzeri kişi tarafından izlenmiş olması gerekiyor. YouTube’un gelir modeli bu kadar basit ve içerik üreticisinden temel beklentileri bu basit kurallara uyması yönde.

 

Vakit harcayan, emek veren, belki bu alanda bir kariyer yapma hedefi olan biri olsanız ne düşünürsünüz. İlerlemek için hangi platformu seçersiniz?

Facebook bir platform olarak genel anlamda kan kaybetmeye devam ediyor. Her ne kadar kendi ürünü olsa bile Instagram karşısında güç kaybettiği ve özellikle gençler tarafından hızla terk edildiği aşikar. Geçtiğimiz günlerde açıklanan “haber kaynağı güncellemesi” konusundaki değişiklikler soru işaretlerini ve güvensizliği artırıyor.

 

Haber Kaynağı Müdürü Adam Mosseri, güncellemeyi şu açıklama ile duyurmuştu; “Facebook, insanları birbirine yakınlaştırmak ve ilişkiler inşa etmek üzere kurulmuştu. Bunu gerçekleştirmenin yollarından birisi insanları kendi Haber Kaynaklarında, arkadaşları ve ailelerinden gelen anlamlı paylaşımlarla buluşturmak. Önümüzdeki birkaç ay boyunca, insanlara önemsedikleri kişilerle daha fazla etkileşim fırsatı sunabilmek için Haber Kaynağı sıralamasında değişiklikler yapıyoruz.”

 

Bu Facebook’un “Haber Kaynağındaki” alan sınırlı olduğundan hareketle, aile ve arkadaşların paylaşımları ile konuşmaları tetikleyen gönderileri daha çok göstereceği, yayıncılar ve kurumların video ve diğer gönderileri gibi genel içerikleri ise daha az göstereceği anlamına geliyor. Bu güncellemeler sonrası marka sayfalarının yakın gelecekte erişim, video izlenme süresi ve trafiğinin düştüğünü göreceğiz.

 

Kısaca mevcut bütçelerin çok daha fazlasını facebook’a ayırmak gerekecek.

Instagram için sahteciliğe ek bütçe, Facebook için gösterime ek bütçe derken küçük ve orta ölçekli işletmelerle birlikte, içerik üreten kullanıcıların bu platformlardan uzaklaşması, karşılarında bulacakları bir yenlik ve uyum sağlayabilecekleri yeni bir sosyal mecra işleri değiştirebilir.

Sosyal mecraların itici gücünü oluşturan influencer’ların, fenomenlerin, kullanıcıların ve hatta markaların arayışları sürüyor. Online ve offline’ı birleştiren buluşmalar ve instameet’ler oldukça revaçta. Yeni platformlarda test çalışmalarına da başlandı. 2018’de herhangi bir şey değişir mi? Elbette değişebilir.

 

Günün getirdikleri ve aklımızdaki soru işaretleri ne olursa olsun,

  • Platformlar içerik üreticilerini dürüst ve şeffaf bir şekilde çalışmaya teşvik etmek,
  • İçerik üreticilerinin en iyi işlerini üretebilmeleri için doğru ölçümleme kaynakları sunmak,
  • Daha fazla içerik üretmeleri konusunda motivasyon sağlamak ve teşvik etmek
  • En nihayetinde tüm bu adımların gerçekleşmesi için sorumluluk almakla yükümlüler.

 

Rekabet sadece kullanıcılar ve markalar arasında olmuyor, platformların da artık alternatifleri var. Üstelik kullanıcılar yenilikleri çabuk benimsiyor ve geliştirmeler konusunda yönlendirici de oluyorlar. Ürettiğiniz içeriğin türü ister metin, ister görsel ister ise video olsun alternatif bir platform üzerinden de ilerlemeyi düşünebilirsiniz.

 

içerik pazarlaması

içerik pazarlaması

 

Alternatif platformlarda rekabet daha az ve pek çok yeni fırsatlarla dolu.

Örneğin WhatsApp yerine WeChat’in yaygınlaşması küçük bir adım olmasına rağmen dengeleri değiştirebilir. Çin’in en popüler mesajlaşma uygulaması olan WeChat ilk yıllarda Whatsapp’a benzer bir işleve sahipti. Ancak son zamanlarda sohbet ve sesli aramanın ötesinde, alışveriş hizmetleri, mobil ödeme gibi pek çok özelliği uygulama içerisinde toplamayı bildi. Üstelik WeChat, Çin’in ilk resmi sanal kimlik sistemi olmak üzere. Pilot uygulamanın başarılı olması, tüm dünyada WeChat’inn kullanıcılar tarafından daha hızlı benimsenip, olmazsa olmazlardan biri haline getirebilir.

Facebook’tan uzaklaşan gençlerin çeşitlilik sunan farklı bir platforma hızlıca geçiş yapacağı kimse için sürpriz olmaz. Marka sadakati düşük olan genç kuşağın platformlar için de farklı bir yaklaşım içerisinde olması beklenemez. WeChat’in yaygınlaşması için bir kaç fenomenin öncülük etmesi, gelir modeli oluşturması ve ilham verecek bir çalışma başlatması yeterli gelecektir.

Diğer bir alternatif olarak twitch de ele alınabilir.

Her ne kadar gününüzde bu platform oyun videolarının yayınlandığı alternatif bir video stream sistemi olarak görünse bile farklı çalışmalarla gündeme gelebilir. En çok gençlerin ilgi gösterdiği platform üzerinden kullanıcılar canlı yayın yaparak para kazanabiliyorlar. Her kullanıcı platform üzerinden kanalını izleyen izleyiciyle etkileşime girebiliyor, bunun için özel olarak açılan sohbet odaları var. Kanalı ve yayını görüntüleyenler, eğer kanalınızı beğenirse size bağışta bulunabiliyor. Twitch’in ana sayfasındaki menü çubuğunda oyun firmalarının sponsor olduğu reklamlar bulunuyor. Bu yolla da gelir sağlanabiliyor. Kullanıcılar, kaç tane video reklamın kanalında oynaması gerektiğini seçebiliyor, böylelikle reklamlardan kazanç elde edilebiliyor. Ne kadar para kazandığınız ise kaç kişinin kanalınızı izlediğine bağlı olarak değişiyor. Canlı yayınların her platformda çok öne çıktığı, kullanıcıların dahil olmayı böylesi tercih ettiği günümüzde Twitch dengeleri bozabilir. Bu konuda yine bir kaç fenomenin öncülük etmesi, mevcut gelir modelinden katkı sağlaması ve ilham verecek bir çalışma başlatması yeterli gelecektir.

Pazarlamacılar ROI ve satışlardan daha fazla sorumlu hale geldikçe 2018 yılı; gerçek zamanlı etkileşime odaklı, her aşamasında verinin daha fazla önemseneceği, influencer ve fenomenlerin gücünün artacağı bir yıl olacak. En büyük etkisi olandan en küçüğüne içerik üreticileri markaların başarısında önemli rol oynamaya devam edecek.

Sürdürülebilir başarı ise, titiz bir planlama üzerinden, net hedefler konarak, strateji ve hedeflemenin iyi kurgulanmasıyla ve belki yeni bir platforma geçiş ile birlikte gelecek.

Trendler geçip gider, platformlar yeni gelenlerle değiştirilebilir.

Vakit ve nakitin böylesi değerli olduğu günümüzde, insanların dijital dünyada en temel ihtiyacı iletişim halinde olmak yani bağlı kalmaktır. Sosyal medya da bu iletişim ihtiyacına bağlı olarak ortaya çıkan ve gittikçe yaygınlaşan platformlar bütünüdür. Bu temel ihtiyacı karşılayamayan her platform ne kadar güçlü olursa olsun unutulmaya mahkumdur.

Sosyal mecraları benimseyenler ve trend haline getirenler, ilham vererek gelişimine katkıda bulunanlar yine kullanıcılarıdır. Bu bugünde, yarında değişmeyecek ve farklı olana, çeşitlilik sunana ek olarak “adil bir gelir modeline imkan veren platformlara” yönelim her daim sürecek.

 

Fayda görmeniz dileğiyle.

 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir