Hopi Ads ve HepsiAd, Türkiye’de retail media pazarını büyütüyor. Alışveriş verisi perakendecilere nasıl yeni bir reklam işi ve gelir modeli yaratıyor?
Bir perakendeci sizin hangi reklama tıkladığınızı bilmenin ötesinde, hangi ürünü gerçekten satın aldığınızı da görebilir. Ne zaman yeniden alışveriş yaptığınızı, hangi markayı tekrar seçtiğinizi ve kampanya sonrasında davranışınızın değişip değişmediğini izleyebilir. Hopi’nin 21 milyon kullanıcısının alışveriş verisini Hopi Ads’e taşıması ve Hepsiburada’nın HepsiAd üzerinden 14 farklı reklam kanalını yönetmesi, Türkiye’de bu verinin artık başlı başına bir iş modeline dönüştüğünü gösteriyor. Perakendeci ürün satarken aynı zamanda markaların reklam bütçesinde de yer açmaya başlıyor.
Dijital reklamcılık yıllardır Google ve Meta gibi büyük teknoloji şirketlerinin çevresinde şekilleniyor.
Marka hedef kitlesini belirliyor, reklam platformu doğru kullanıcıyı bulmaya çalışıyor ve kampanya sonunda gösterim, tıklama, dönüşüm ve satış gibi sonuçlara bakılıyor.
Retail media bu denkleme alışverişin gerçekleştiği yeri ekliyor.
Bir pazar yeri, sadakat platformu veya büyük perakendeci müşterinin ne aradığını bildiği gibi ne satın aldığını, hangi kategorilere döndüğünü ve hangi kampanyaların ardından alışveriş yaptığını da görebiliyor.
Reklam dünyasında gerçek satın alma davranışına bu kadar yaklaşabilmek oldukça değerli.
Retail media ne anlama geliyor?
Retail media veya perakende medyası, perakendecilerin sahip olduğu alışveriş verisini ve reklam envanterini markalar için ayrı bir reklam ürününe dönüştürdüğü modeli ifade ediyor.
En basit örnek e-ticaret sitesindeki sponsorlu ürünler.
Bir kahve makinesi aradığınızda listenin üst sıralarında belirli markaların sponsorlu ürünleriyle karşılaşabilirsiniz. Marka burada ürüne zaten ilgi gösteren kullanıcıya alışveriş anında ulaşmak için perakendeciye reklam bütçesi ayırıyor.
Pazar bugün bu basit modelin çok ötesine geçmiş durumda.
Reklam perakendecinin uygulamasında gösterilebiliyor, programatik ağlara taşınabiliyor, sosyal medya kampanyalarında kullanılabiliyor veya fiziksel mağaza ekranlarına kadar uzanabiliyor.
Bütün bu temasların alışveriş davranışıyla ilişkilendirilebilmesi retail media ağlarının asıl değerini yaratıyor.
Marka kampanyanın kaç kişiye gösterildiğini gördüğü gibi reklamla karşılaşan kullanıcının sonrasında alışveriş yapıp yapmadığına da yaklaşabiliyor.
Hopi’nin yıllardır biriktirdiği veri artık reklam ürünü
Hopi Ads’in gücü, Hopi’nin yıllardır oluşturduğu alışveriş verisinden geliyor.
Şirket 21 milyon kullanıcının 30’dan fazla sektörde 300’ü aşkın markayla kurduğu alışveriş ilişkisinden beslendiğini söylüyor. Bu davranışlar 3.500’den fazla mikro segment oluşturmak için kullanılabiliyor.
Hopi’nin açıkladığı sisteme göre segmentler yalnız genel ilgi alanları üzerinden kurulmuyor. Ürün, kategori, renk ve beden gibi alışveriş ayrıntılarına kadar inilebiliyor.
Bir kullanıcının sporla ilgileniyor olması reklamveren için bir sinyal.
Son altı ay içinde hangi spor markalarından gerçekten alışveriş yaptığı ise çok daha güçlü başka bir sinyal.
Hopi Ads bu alışveriş geçmişini reklam planlamasının içine alıyor.
Reklamveren hedef kitlesini Hopi verileriyle belirleyebiliyor ve kampanyasını sosyal medya, programatik ağlar, Hopi uygulaması ve partner envanterlerinde aynı sistem üzerinden yönetebiliyor. Yapay zeka da kitle, kanal ve bütçe dağılımı tarafında öneriler üretiyor.
Hopi’nin sadakat programı olarak başlayan yolculuğunda böylece yeni bir gelir alanı oluşuyor.
Yıllar içinde biriken alışveriş verisi reklam teknolojisinin hammaddesine dönüşüyor.
Hepsiburada zaten alışveriş anının içinde
Hepsiburada tarafında avantaj biraz daha farklı.
Kullanıcı zaten ürün aramak için platforma geliyor. Bu yüzden reklam, satın alma niyetinin yüksek olduğu bir anda gösterilebiliyor.
HepsiAd bugün site içindeki sponsorlu ürünlerden video çözümlerine, influencer çalışmalarından televizyon ve açık hava kampanyalarına uzanan 14 farklı kanalı bir arada sunuyor.
Şirketin açıkladığı verilere göre Hepsiburada ayda 210 milyondan fazla ziyaret alıyor. Bazı yenilenen reklam ürünlerinde reklam harcamasının 30 katına kadar satış getirisi elde edildiği de şirket tarafından paylaşılıyor.
30 katlık rakam her kampanyanın ulaşacağı standart bir sonuç olarak okunmamalı. Hepsiburada’nın belirli reklam ürünleri için açıkladığı performans verisi.
Yine de HepsiAd’ın geldiği noktayı anlamak açısından önemli.
Hepsiburada markaya dijital rafta yer vermenin yanında reklam bütçesinin planlandığı ve ölçüldüğü bir mecra haline geliyor.
Perakendecinin elindeki en güçlü veri satın alma
Google arama davranışında son derece güçlü.
Meta insanların ilgi alanlarını, sosyal etkileşimlerini ve içerik tüketimini çok iyi görebiliyor.
Perakendecinin avantajı ise alışverişin gerçekten gerçekleştiği ana yakın olması.
Bir insan bebek arabasıyla ilgili onlarca içerik izleyebilir. Bu davranış yakın gelecekte satın alma ihtimali bulunduğuna dair güçlü bir işaret oluşturur.
Perakendeci ise aynı kişinin geçen hafta bebek arabası satın aldığını görebilir.
Reklam açısından iki veri farklı şeyler anlatıyor.
Birinde niyeti tahmin etmeye çalışıyoruz. Diğerinde gerçekleşmiş davranış elimizde.
Alışveriş geçmişi zaman içinde biriktiğinde tablo daha da zenginleşiyor. Kullanıcının hangi kategorilerde fiyat hassasiyetinin yüksek olduğu, hangi markalara geri döndüğü veya indirim dönemlerinde davranışının nasıl değiştiği görülebiliyor.
Retail media ağlarının markalar için cazibesi büyük ölçüde bu veriden geliyor.
Reklamın satışa etkisini görmek kolaylaşıyor
Dijital reklamcılığın yıllardır çözmeye çalıştığı konulardan biri kampanyanın gerçek satışa ne kadar katkı sağladığını anlamak.
Kullanıcı reklamı görüyor, internet sitesine gidiyor ve birkaç gün sonra ürünü başka bir kanaldan satın alıyor. Satışın hangi kampanyaya yazılması gerektiği her zaman kolay cevaplanamıyor.
Retail media bu problemi tamamen ortadan kaldırmıyor ancak reklam ile alışverişin aynı veri ortamında bulunması ölçümü kolaylaştırıyor.
Perakendeci reklamla karşılaşan kullanıcı ile kendi ekosistemindeki satın alma davranışını karşılaştırabiliyor.
Marka açısından sonuç önemli.
Reklam bütçesiyle satış arasındaki ilişki daha görünür hale geliyor.
Avrupa’da reklam bütçelerinin retail media tarafına kaymasının nedenlerinden biri de bu ölçüm avantajı.
Avrupa’da retail media çok daha büyük pay alıyor
IAB Europe verilerine göre Avrupa’da retail media reklam yatırımları güçlü biçimde büyüyor ve toplam dijital reklam yatırımları içindeki payı yüzde 10 seviyesini aşmış durumda.
Türkiye’de ise sektör tahminleri pazarın hâlâ çok daha erken bir aşamada olduğunu gösteriyor.
Hopi yöneticilerinin paylaştığı değerlendirmeye göre retail media’nın Türkiye’de dijital reklam yatırımlarından aldığı pay yaklaşık yüzde 2,3.
İki rakam aynı kaynaktan gelmediği için birebir karşılaştırmayı temkinli yapmak gerekiyor. Avrupa tarafında IAB Europe verisi bulunurken Türkiye oranı Hopi’nin sektör değerlendirmesine dayanıyor.
Yine de aradaki fark Türkiye’de şirketlerin neden bu alana yatırım yapmaya başladığını anlamak için yeterince güçlü.
Avrupa’daki olgunluk seviyesine yaklaşılması halinde önümüzde büyüyebilecek ciddi bir reklam pazarı bulunuyor.
Reklam perakendeciye yeni bir gelir kapısı açıyor
Retail media’nın yükselişinde veri kadar ekonomik nedenler de etkili.
Perakendecilik yüksek hacimli ancak birçok kategoride marjların sınırlı olduğu bir iş. Ürün satmak stok, lojistik, teknoloji, mağaza, personel ve müşteri hizmetleri gibi büyük maliyetler taşıyor.
Reklam gelirinin yapısı farklı.
Perakendeci zaten sahip olduğu trafiği, müşteri ilişkisini ve veriyi başka bir ticari ürüne dönüştürebiliyor.
Avrupa’da yapılan sektör analizlerinde yükselen maliyetlerin perakende marjlarını zorladığı ve retail media’nın daha yüksek marjlı yeni gelir alanı sunduğu özellikle vurgulanıyor.
Dijital raf böylece iki ayrı ekonomik değer üretmeye başlıyor.
Ürün satıldığında ticari gelir oluşuyor. Marka daha görünür olmak istediğinde reklam geliri devreye giriyor.
Online dünyada bu rafın sınırları fiziksel mağazadan çok daha geniş.
Perakendeci markanın medya planına giriyor
Retail media büyüdükçe perakendecinin marka karşısındaki rolü de değişiyor.
Aynı şirket müşterinin alışveriş yaptığı ortamı işletiyor, reklam envanterini yönetiyor ve satın alma verisine sahip oluyor.
Pazaryerlerinde satıcı ilişkisi de bu yapıya ekleniyor.
Marka ürününü platformda satarken aynı platformdan reklam satın alıyor ve kampanyanın sonucunu platformun sunduğu veriler üzerinden ölçüyor.
Perakendeci böylece dağıtım kanalının yanında medya planının da parçasına dönüşüyor.
Büyük pazar yerlerinin reklam işine yatırım yapmasının ekonomik anlamı burada daha net görülüyor.
Mevcut müşteri trafiğinin değeri satış işlemiyle sınırlı kalmıyor.
Markaların yöneteceği kanal sayısı artıyor
Retail media reklamverene güçlü veri ve ölçüm imkânı sunarken pazarlama ekiplerinin önüne başka bir zorluk çıkarıyor.
Kanal sayısı giderek çoğalıyor.
Markalar zaten Google Ads, Meta, TikTok, programatik ağlar, influencer kampanyaları ve farklı dijital mecralar arasında bütçe dağıtıyor.
Şimdi HepsiAd, Hopi Ads ve diğer perakende medya ağları da bu plana giriyor.
Her ağın kendi hedefleme sistemi, reklam formatı ve ölçüm yaklaşımı oluştuğunda kampanyaları karşılaştırmak zorlaşıyor.
IAB Europe araştırmalarında standardizasyon konusu retail media yatırımlarının önündeki sorunlardan biri olarak sıkça öne çıkıyor.
Hopi Ads’in sosyal medya, programatik ağlar, kendi envanteri ve partner alanlarını aynı panelden yönetmeye çalışması da bu ihtiyaca cevap veren bir yaklaşım.
Retail media büyüdükçe reklamverenler yalnız hangi perakendeciye bütçe ayıracağını düşünmeyecek. Farklı ağların performansını ortak bir ölçüm diliyle karşılaştırmanın yollarını da arayacak.
Birinci taraf alışveriş verisi daha değerli hale geliyor
Retail media’nın büyümesi dijital reklamcılıktaki veri dönüşümüyle de yakından bağlantılı.
Yıllarca reklam sektörü kullanıcıların farklı sitelerdeki davranışlarını izleyen üçüncü taraf verilere yoğun biçimde dayandı.
Gizlilik düzenlemeleri, mobil işletim sistemlerindeki değişiklikler ve kullanıcıların veri konusunda daha hassas hale gelmesi markaları kendi müşteri ilişkilerinden doğan birinci taraf verilere yöneltti.
Perakendeciler bu alanda doğal bir avantaja sahip.
Müşteri onların ortamında arama yapıyor, sepete ürün ekliyor, alışverişini tamamlıyor ve tekrar geri geliyor.
Hopi gibi sadakat platformlarında bu davranış farklı markalar ve kategoriler boyunca daha geniş bir görüntü oluşturabiliyor.
Retail media’nın yükselişi bir anlamda alışveriş verisinin ekonomik değerinin yeniden keşfedilmesi.
Yapay zeka kampanya yönetimini de değiştiriyor
Hopi Ads’in yapay zekayı kampanya planlamasının içine alması modelin başka bir yönünü gösteriyor.
Reklamveren hedefini ve bütçesini belirlediğinde sistem kitle, kanal ve bütçe dağılımına ilişkin öneriler oluşturabiliyor. Kampanya başladıktan sonra bütçe daha iyi sonuç veren kitlelere veya kanallara yönlendirilebiliyor.
HepsiAd tarafında da yapay zeka destekli reklam ürünleri öne çıkıyor.
Retail media ağlarının sahip olduğu veri miktarı düşünüldüğünde bu oldukça doğal bir gelişme.
Milyonlarca kullanıcının davranışını, binlerce ürünü ve yüzlerce segmenti insan eliyle sürekli optimize etmek gerçekçi değil.
Yapay zeka burada alışveriş verisinin içinden hangi kullanıcı grubunun hangi kampanyaya daha güçlü tepki verebileceğini bulmak için kullanılıyor.
Böylece iki büyük reklam eğilimi aynı yerde birleşiyor.
Perakendecinin sahip olduğu alışveriş verisi ile otomatik kampanya optimizasyonu giderek daha yakın çalışıyor.
AI alışverişin giriş ekranını değiştirirken perakendeci verisini büyütüyor
Daha önce Yapay Zekâ Alışverişin Yeni Giriş Kapısı Oldu yazısında ürün keşfinin ChatGPT ve benzeri yapay zeka araçlarına kaymaya başladığını anlatmıştım.
Kullanıcı ürünü yapay zeka asistanında keşfeder, karşılaştırır ve karar vermeye başlarsa perakendecinin müşteri yolculuğunun ilk aşamasındaki etkisi azalabilir.
Retail media aynı dönüşümün başka bir tarafını gösteriyor.
Perakendeciler ellerindeki en güçlü varlıklardan birini ekonomik değere dönüştürüyor.
Gerçek alışveriş davranışını.
Önümüzdeki dönemde AI alışveriş asistanları ile retail media ağları arasında ilginç bir güç dengesi oluşabilir.
Yapay zeka asistanı kullanıcının karar verdiği arayüz olmak isterken perakendeci kendi müşteri verisini ve reklam ekosistemini büyütmeye çalışacak.
Markaların reklam bütçesi de bu iki dünyanın arasında yeni bir dağılım bulacak.
Google, Meta ve retail media farklı anları yakalıyor
Retail media’nın büyümesi Google ve Meta’nın reklam pazarındaki yerini ortadan kaldıracak bir gelişme gibi görünmüyor.
Üç kanal kullanıcının satın alma yolculuğunda farklı anlarda güçlü.
Google arama yapan ve ihtiyacını açıkça ifade eden kullanıcıyı yakalayabiliyor. Meta keşif ve ilgi yaratma tarafında güçlü bir konuma sahip. Retail media ise kullanıcının ürüne baktığı veya alışveriş yaptığı ana çok yakın çalışıyor.
Markalar açısından bu alanlar birbirinin alternatifi olmak zorunda değil.
Aynı kampanyada farklı görevler üstlenebilirler.
Önümüzdeki rekabet daha çok hangi kanalın gerçek satışa ne kadar katkı sağladığının ölçülmesi üzerinden şekillenecek.
Retail media ağlarının alışveriş verisi burada güçlü bir avantaj sunuyor.
Türkiye’de pazarın başında olabiliriz
Türkiye’de retail media’nın dijital reklam yatırımlarından aldığı payın Avrupa seviyesinin oldukça altında olduğuna ilişkin tahmin, pazarın henüz gelişme aşamasında olduğuna işaret ediyor.
Hopi Ads yeni devreye girdi.
HepsiAd ürünlerini genişletmeye devam ediyor.
Bundan sonra başka büyük perakendecilerin, pazar yerlerinin, sadakat platformlarının ve işlem verisine sahip şirketlerin benzer modeller geliştirmesi şaşırtıcı olmaz.
Retail media kavramı da klasik mağazacılığın ötesine genişliyor.
Avrupa’daki sektör çalışmalarında seyahat, mobilite, ödeme, yemek teslimatı ve ilan platformları commerce media başlığı altında değerlendirilebiliyor.
Türkiye’de bu alan oldukça geniş.
Bankalar, ödeme uygulamaları, yemek platformları, market zincirleri, pazar yerleri ve sadakat programlarının önemli bölümü milyonlarca kullanıcının gerçek işlem davranışına sahip.
Bu veri reklam ürünlerine dönüştükçe dijital pazarlama pazarına yeni oyuncular girebilir.
Kullanıcı verisi daha fazla konuşulacak
Retail media’nın büyümesi performans kadar veri kullanımını da gündeme taşıyor.
Bir insanın hangi ürünleri satın aldığı, ne zaman alışveriş yaptığı ve hangi markaları tercih ettiği oldukça güçlü bir profil oluşturabilir.
Bu yüzden perakende medya ağlarının hangi veriyi hangi izin çerçevesinde kullandığı, segmentlerin nasıl oluşturulduğu ve kullanıcının sahip olduğu kontroller önem kazanacak.
Hopi kendi platformunda izinli müşteri, alışveriş, CRM ve lokasyon sinyallerinden yararlandığını belirtiyor.
Pazar büyüdükçe KVKK uyumu, kullanıcı rızası ve reklam amaçlı veri kullanımındaki şeffaflık markalar için daha görünür başlıklar haline gelecek.
Daha iyi hedefleme imkânı beraberinde daha büyük veri sorumluluğu getiriyor.
Perakendecinin iş tanımı genişliyor
Retail media’da benim en fazla dikkatimi çeken değişim perakendecinin ne yaptığıyla ilgili.
Yıllarca ürün satan, mağaza işleten veya pazar yeri yöneten şirketler artık kitle segmentleri oluşturuyor, reklam envanteri satıyor, kampanya performansı ölçüyor ve reklamveren bütçesini optimize ediyor.
Birkaç yıl önce reklam teknolojisi şirketleri ve medya ajanslarıyla daha fazla ilişkilendirdiğimiz işler perakendecinin kendi ürün setine giriyor.
Bunun sonucunda sektörler arasındaki sınırlar da yumuşuyor.
Perakende şirketi medya ve reklam teknolojisi kabiliyeti geliştirirken reklam platformları alışverişin daha fazla bölümüne yaklaşmaya çalışıyor. Yapay zeka araçları da ürün keşfinden satın alma kararına kadar uzanan yeni bir arayüz kuruyor.
Hepsinin kesiştiği alan müşterinin satın alma kararı.
Bundan sonra reklam formatlarından çok verinin değerine bakacağım
Hopi Ads’in veya HepsiAd’ın kaç yeni reklam formatı sunduğu elbette takip edilecek.
Benim daha fazla merak ettiğim şey perakendecilerin sahip oldukları alışveriş bilgisini ne kadar güçlü bir reklam ürününe dönüştürebilecekleri.
Markalar retail media’ya ne kadar bütçe ayıracak?
Kampanyaların satış etkisi ne kadar açık ölçülebilecek?
Farklı ağların sonuçları karşılaştırılabilecek mi?
Kullanıcı verisi konusunda hangi standartlar oluşacak?
Türkiye’de bugün yüzde 2,3 seviyesinde olduğu ifade edilen pay zaman içinde nereye gidecek?
Hopi’nin 21 milyon kullanıcısı veya Hepsiburada’nın yüz milyonları aşan aylık ziyaret hacmi güçlü bir başlangıç noktası.
Ancak önümüzdeki dönemde perakendecinin reklam dünyasındaki değerini kullanıcı sayısından çok, elindeki alışveriş bilgisini markalar için ne kadar ölçülebilir ve güvenilir bir ürüne dönüştürebildiği gösterecek.
Çünkü dijital reklamcılıkta gerçek satın alma davranışını görebilmek giderek daha değerli hale geliyor.
Ve bu veri bugün en doğal haliyle perakendecinin elinde.
